Appétence en marketing : définition et importance

Dans les équipes marketing data-driven, on parle régulièrement d'appétence sans toujours se mettre d'accord sur ce que le mot recouvre exactement. Pourtant, comprendre précisément ce concept change la façon dont on segmente ses clients, dont on choisit ses messages et dont on priorise ses actions commerciales. Dans le secteur du marketing, l'appétence est un concept clé qui doit être pris en compte pour concevoir des stratégies efficaces. En général, l'appétence fait référence au désir naturel et instinctif que les individus ont pour certains objets ou expériences. Dans cet article, nous expliquerons la définition de l'appétence en marketing, son rôle dans la création de valeur pour les clients et comment elle peut être utilisée pour améliorer les performances commerciales.

Qu'est-ce que l'appétence en marketing ?

L'appétence est définie comme le penchant naturel et spontané que ressentent les individus pour certains produits, services ou expériences. En marketing, cette notion est étroitement liée à la façon dont les consommateurs perçoivent la valeur ajoutée d'une offre par rapport à ses concurrents. L'appétence est donc un moyen pour les entreprises de se différencier sur le marché et de susciter l'intérêt et l'engagement des clients potentiels.

Il est important de distinguer l'appétence de deux notions voisines souvent confondues avec elle. Le besoin est une nécessité fonctionnelle (j'ai besoin d'un téléphone). Le désir est la forme que prend ce besoin (je veux un iPhone). L'appétence, elle, est la propension mesurable d'un individu ou d'un segment à répondre positivement à une offre spécifique, à un moment donné. On peut avoir besoin d'un téléphone et désirer un iPhone sans pour autant avoir une forte appétence en ce moment, par exemple parce que l'on vient d'en acheter un il y a trois mois.

Concrètement, comment fonctionne l'appétence ?

Comme mentionné précédemment, l'appétence est une forme de désir spontané, guidée par nos instincts et notre personnalité. Elle se décline en plusieurs facettes :

• L'appétence sensorielle : elle résulte de l'attraction générée par une expérience visuelle, olfactive, auditive, gustative ou tactile agréable (par exemple, une publicité mettant en scène une nourriture appétissante).
• L'appétence émotionnelle : elle réside dans les émotions positives provoquées par un produit ou un service, comme la joie, la satisfaction, l'excitation, etc.
• L'appétence intellectuelle : elle découle de la curiosité et de l'intérêt suscités par une offre, du fait qu'elle répond aux besoins d'apprentissage, de connaissance, de créativité ou d'expertise des clients potentiels.
• L'appétence sociale : elle est liée à la recherche d'affiliation, d'identification, de reconnaissance ou d'influence au sein d'un groupe social, qui peuvent être apportées par l'utilisation d'un produit ou l'adhésion à un service.

Le score d'appétence : mesurer la propension à acheter

Le score d'appétence est l'outil opérationnel qui transforme un concept théorique en levier actionnable. Il s'agit d'un indicateur numérique attribué à chaque client ou prospect, estimant sa probabilité d'acheter un produit ou de souscrire à un service dans un horizon de temps défini. Plus le score est élevé, plus la personne est susceptible de répondre positivement à une sollicitation commerciale.

Ces scores sont calculés à partir de données comportementales (historique d'achat, pages visitées, emails ouverts, temps passé sur certains contenus), socio-démographiques (âge, localisation, situation familiale), et parfois psychographiques (valeurs, centres d'intérêt déclarés). Les modèles les plus simples sont des régressions logistiques classiques. Les plus sophistiqués utilisent des algorithmes d'apprentissage automatique (Random Forest, XGBoost, réseaux de neurones) entraînés sur des milliers ou millions d'observations.

Un score d'appétence bien construit permet de prioriser les contacts à solliciter : plutôt que d'envoyer une campagne email à toute sa base, on cible les 20 % de clients avec les scores les plus élevés et on concentre l'effort commercial sur eux. Le résultat est un meilleur taux de conversion, un coût d'acquisition réduit et une pression commerciale moindre sur les clients peu réceptifs.

Comment exploiter l'appétence pour créer de la valeur ?

Sachant que l'appétence influence grandement le comportement d'achat des consommateurs, il est essentiel pour les entreprises de bien comprendre les mécanismes sous-jacents et de les exploiter pour optimiser leur stratégie marketing. Voici quelques pistes à considérer :

Réaliser une étude de marché approfondie

Pour identifier les sources d'appétence pertinentes pour votre secteur d'activité et votre cible, menez une étude approfondie permettant de connaître les préférences, les attentes et les habitudes de consommation de vos clients potentiels. Cette démarche vous aidera à déterminer quels sont les éléments et les caractéristiques de vos produits ou services qui suscitent l'appétence auprès de votre audience.

Créer une offre différenciante

Une fois ces sources d'appétence identifiées, veillez à les incorporer dans votre offre tout en la distinguant clairement de celles de vos concurrents. Que ce soit par des choix de design, d'ingrédients, de fonctionnalités, de service clientèle ou autre, créez une proposition unique qui répond aux aspirations et aux besoins spécifiques de votre cible.

Communiquer efficacement sur les points forts de votre offre

Mettre en avant les sources d'appétence de votre offre dans vos communications marketing est un moyen puissant pour captiver l'attention de vos clients potentiels et les inciter à passer à l'action (achat, inscription, recommandation, etc.). Utilisez différents canaux et supports (publicité, réseaux sociaux, site web, événements) pour promouvoir les facteurs d'appétence identifiés lors de votre étude de marché.

Mesurer et optimiser l'appétence générée par votre offre

Enfin, évaluez régulièrement l'appétence générée par votre offre à l'aide d'indicateurs pertinents (taux de conversion, part de marché, satisfaction client, engagement sur les réseaux sociaux, etc.) et ajustez-la en conséquence pour continuer à créer de la valeur pour vos clients et maximiser votre performance commerciale.

Exemples d'appétence en marketing

Pour mieux comprendre l'impact de l'appétence dans le domaine marketing, voici quelques exemples concrets :

• Le succès des smartphones haut de gamme : En proposant une combinaison unique d'esthétique, de fonctionnalités innovantes et d'exclusivité, les marques leaders telles qu'Apple et Samsung ont fortement dopé l'appétence pour leurs produits, transformant même certains de leurs clients en véritables ambassadeurs de marque.
• L'essor du commerce équitable : En offrant une alternative plus responsable et transparente aux modes de production traditionnels, les entreprises engagées dans cette démarche ont su créer un fort appétit chez les consommateurs soucieux de l'environnement et des conditions de travail des producteurs.
• L'engouement pour les escape games : Grâce à leur concept ludique, immersif et social, ces jeux d'évasion grandeur nature ont rapidement suscité l'intérêt et la curiosité du public, générant ainsi un bouche-à-oreille positif et une croissance rapide du marché.

Un exemple plus data-driven : une banque de détail identifie, dans sa base de 500 000 clients, les 15 000 personnes avec le score d'appétence le plus élevé pour son offre d'assurance habitation. Elle contacte ces 15 000 clients en priorité, avec un message personnalisé, et obtient un taux de souscription de 12 %, contre 2 % en moyenne sur ses campagnes non ciblées. Elle a multiplié ses résultats par six sur ce segment tout en sollicitant dix fois moins de personnes.