La stratégie de focalisation de Porter : définition, exemples et mise en oeuvre
Tout l'enjeu d'une entreprise naissante est de parvenir à se démarquer de ses concurrents sur son secteur d'activité. Il existe pour cela différentes méthodes afin de développer son image de marque sans se retrouver noyé dans la masse. Selon le professeur en stratégie, Michael Porter, il est possible d'appliquer trois actions marketing afin d'atteindre vos objectifs. Ces dernières auront pour but de présenter et faire valoir votre avantage concurrentiel de façon durable. On recense la stratégie de domination par les coûts, la différenciation et la stratégie de focalisation. Je vous explique comment définir ce plan marketing et le mettre en application.
Qu'est-ce que la stratégie de focalisation ?
Comme son nom l'indique, la stratégie de focalisation consiste à identifier et à se focaliser sur un seul segment du marché très spécifique. Le but est de se placer en position dominante et de convertir des prospects en misant sur un domaine d'action commerciale réduit, mais visé. L'entreprise fait ainsi le choix stratégique de se prémunir de la concurrence plus présente sur la totalité d'un marché de masse. En marketing stratégique, elle est également appelée stratégie de niche ou concentration de l'activité. Elle permet de mettre en avant une certaine expertise ou un savoir-faire, de cibler une clientèle spécifique ou de répondre à un besoin en particulier. Cela garantit à l'entreprise d'acquérir une certaine notoriété sans se retrouver en concurrence directe sur son marché. C'est une stratégie de communication très utilisée dans le monde du e-commerce et du business en ligne, où l'on cherche à se positionner sur une niche bien spécifique.
Avec pour objectif de gagner d'importantes parts de marché dans un domaine plus exigu, on peut aborder la stratégie de focalisation selon trois différents aspects :
- En travaillant sur les coûts : cela consiste à viser dans son offre une frange de la population bien définie. Si elle décide de cibler une clientèle aisée, c'est une stratégie de sophistication. Si au contraire, elle se focalise sur un segment de consommateurs potentiels modestes, on parle de stratégie d'épuration.
- En se différenciant : ici, il est question de mettre en vente un produit ou un service particulier, que la plupart des concurrents ne proposent pas.
- Par la focalisation géographique : se différencier en ciblant une zone d'activité très précise.
Généralement, une entreprise optera pour cette stratégie dès lors qu'elle peut justifier d'un certain savoir-faire, lorsqu'elle ne souhaite pas dépasser une certaine taille ou dans le cas où elle ne peut pas se permettre de couvrir tout le marché pour des raisons budgétaires.
Les avantages
Les avantages de mettre en place une stratégie de focalisation sont nombreux. Tout d'abord, cela permet de se protéger de la concurrence. L'entreprise n'a pas à lutter pour se faire une place sur un marché de masse souvent saturé. Ensuite, il sera plus facile pour la structure de parvenir à bien connaître la clientèle d'un segment de marché plutôt que de ce dernier dans son ensemble. En répondant aux attentes de la frange de population visée par des actions stratégiques, il en découlera un taux de satisfaction significatif et donc une fidélisation. Enfin, il ne sera pas nécessaire de réaliser des investissements coûteux pour mettre en place cette stratégie. De ce fait, la rentabilité sera plus aisée à atteindre. Ces actions marketing peuvent donc être mises en place facilement par toute entreprise entrant sur le marché.
Les inconvénients
Toutefois, il existe des limites à la stratégie de focalisation. Le premier, et le plus important étant le risque lié au fait de se baser sur une segmentation unique. Cela crée une dépendance vis-à-vis de celui-ci et s'il vient à disparaître, cela peut mettre en danger la structure. Lors de mes coachings, je préconise souvent à mes clients d'anticiper cette possibilité dès lors qu'ils décident de mettre en place une stratégie de focalisation. Il est important de pouvoir rebondir en cas de disparition du segment ou d'évolution des besoins et des attentes des consommateurs. De plus, en vous focalisant sur un segment, même étroit, ou en proposant un produit ou un service spécifique, vous pourriez attirer la concurrence. Il est possible que vous soyez copié, car vos confrères jugent votre offre et votre positionnement sur le marché, rentables. Vous devrez alors être en capacité d'innover afin de vous démarquer à nouveau.
| Avantage | Risque associé | Comment l'anticiper |
|---|---|---|
| Protection de la concurrenceAtout principal | Les concurrents peuvent imiter l'offre | Innover en continu, renforcer la marque |
| Meilleure connaissance client | Segment trop restreint si mal évalué | Étude de marché approfondie |
| Fidélisation forte | Dépendance au segment | Préparer une diversification de sortie |
| Investissement initial limité | Croissance plafonnée | Définir un plan d'expansion à 3 ans |
Comment appliquer une stratégie de focalisation ?
Avant de décider de mettre en application une stratégie de focalisation, posez-vous la question suivante : que puis-je apporter de plus que mes concurrents ? En travaillant avec mes coachés, je note souvent que certains ont la certitude d'avoir un avantage concurrentiel unique. Pourtant, ils n'ont pas toujours réalisé une étude de marché au préalable. C'est une erreur ! Cela se travaille, et pour être opérationnel, on doit avoir réalisé en amont un mix-marketing et une analyse stratégique SWOT. Ces études mettront en avant forces et faiblesses, ainsi qu'opportunités et risques liés au lancement de votre activité. Viendra ensuite le besoin de créer une matrice BCG qui déterminera le taux de croissance du segment analysé et la part de marché prévisionnelle de l'entreprise. Une fois les données récoltées, traitées et analysées, vous saurez si votre choix de segment est pertinent. Ces actions sont indispensables pour définir la bonne stratégie.
Identifier votre segment cible avec précision
Définissez clairement qui vous voulez servir : critères démographiques, géographiques, comportementaux. Plus le segment est précis, plus votre positionnement sera défendable face à la concurrence généraliste.
Réaliser une analyse SWOT et une étude de marché
Évaluez les forces et faiblesses de votre structure face aux opportunités et menaces du segment. Assurez-vous que le segment est suffisamment large pour être rentable et suffisamment étroit pour être défendable.
Choisir votre variante de focalisation
Décidez si vous vous focalisez par les coûts (offre moins chère pour un segment) ou par la différenciation (offre unique pour un segment). Les deux peuvent fonctionner, mais pas simultanément sur le même marché.
Construire votre avantage concurrentiel durable
Développez ce que vos concurrents ne peuvent pas facilement copier : expertise sectorielle, certifications, réseau de partenaires, technologie propriétaire. L'avantage doit être difficile à imiter.
Quelques exemples de stratégies de focalisation
Je peux vous donner quelques exemples de stratégies marketing, dites de focalisation, réalisées par des acteurs bien connus sur le marché. En ce qui concerne la focalisation par les prix, je peux citer la marque de haute couture Chanel. Elle a su fidéliser grâce à un plan d'action basé sur une stratégie de sophistication. À l'inverse, les magasins Action proposent des articles à prix cassés, leurs cibles sont les clients plus modestes. Les magasins appelés "hard discounters" gagnent en compétitivité en proposant des produits moins chers que dans les grandes surfaces classiques. En termes de stratégie de différenciation, on peut prendre l'exemple de certains restaurateurs. Ils proposent un service de livraison à domicile en plus de leurs prestations habituelles. Selon ce même principe, de plus en plus de marques de cosmétiques proposent des produits créés dans le respect de l'environnement et de la cause animale. Pour finir, je pense à Midi Libre. Journal local, il se positionne géographiquement sur la région Occitanie. Il traite uniquement des sujets relatifs aux villes incluses dans sa cible, plutôt que d'informer sur des faits à l'échelle nationale ou internationale.
Ne confondez pas focalisation et différenciation
La stratégie de différenciation s'adresse à l'ensemble du marché avec une offre unique. La stratégie de focalisation s'adresse à une partie du marché uniquement, avec une offre adaptée à ce segment spécifique. Une marque peut combiner les deux : un produit différencié (unique) ciblant un segment restreint (focal). C'est la stratégie la plus défensive qui soit.
En guise de conclusion, il est important de souligner que la stratégie d'entreprise, dite de focalisation, n'est pas applicable à toutes les structures. Elle s'adresse avant tout aux entreprises qui savent qu'elles ne pourront pas soutenir une confrontation concurrentielle directe sur le marché global. Elle doit être bien étudiée avant d'être intégrée au business plan. Même si les investissements au démarrage sont limités, elle n'est pas sans risque.
À retenir
- La stratégie de focalisation (troisième stratégie générique de Porter) consiste à concentrer ses efforts sur un segment précis plutôt que sur l'ensemble du marché, pour y acquérir une position dominante.
- Elle se décline en deux variantes : focalisation par les coûts (offre moins chère qu'ailleurs sur ce segment) et focalisation par la différenciation (offre unique sur ce segment).
- Ses principaux risques sont la dépendance à un seul segment et la copie par des concurrents qui voient votre positionnement comme rentable. L'innovation continue est la parade.
- Avant de lancer une stratégie de niche, l'étude de marché et l'analyse SWOT sont indispensables pour s'assurer que le segment est suffisamment rentable et défendable.
