A la base d’un projet de création d’entreprise, trois questions essentielles se posent : comment se positionner sur le marché, se faire connaître et toucher sa cible ? Cela se révèle d’autant plus vrai et complexe lorsqu’on décide de se lancer sur un secteur déjà bien occupé par la concurrence. Il est alors important de réfléchir à une stratégie d’entreprise cohérente qui sera génératrice de leviers afin de s’installer durablement sur le marché. Pour cela, il existe différentes techniques en marketing afin de déterminer votre avantage concurrentiel. Je vous propose aujourd’hui de découvrir et d’apprendre à appliquer la stratégie de pénétration.
Sommaire :
La stratégie de pénétration : définition
La stratégie de pénétration est une technique marketing permettant à une entité d’entrer sur un marché à forte concurrence, voire saturé, par un positionnement sur le prix. En cela, elle s’oppose aux deux autres stratégies que sont : la politique d’écrémage et l’alignement des prix.
Le but de développer une stratégie marketing de pénétration est de gagner des parts de marché en misant sur la commercialisation à fort volume d’un produit à prix réduit. Contrairement à la segmentation, ce plan marketing requiert de gros investissements en termes de communication, notamment sur les réseaux sociaux. Il est en effet primordial de se faire connaître du plus grand nombre.
La réussite d’une politique de pénétration se mesure en fonction du nombre de parts de marché gagnées. Cela porte le nom de taux de pénétration. L’objectif est de placer son produit dans un maximum de point de vente pour atteindre le plus de cibles possible. Cela permet alors de bénéficier d’économies d’échelles et de parvenir à un fort taux de conversion.
Les avantages
Les avantages de la stratégie de pénétration se déclinent selon 3 grands axes :
- Gagner des parts de marché : se positionner sur un marché où l’offre est importante nécessite obligatoirement de mettre en place une stratégie élaborée. Il faut séduire les consommateurs pour acquérir sa notoriété.
- Convertir ou obtenir de nouveaux clients : en cassant les prix, vous attirerez la clientèle qui estime payer trop cher pour un produit équivalent chez un concurrent. De plus, vous convertirez des prospects frileux à se lancer, car préoccupés par le facteur prix.
- Constituer un important fichier client : en pratiquant une politique de prix agressive, vous allez attirer massivement de nouveaux clients. Vous pourrez alors constituer une base de données importante qui vous servira tout au long de la vie de votre entreprise.
Les inconvénients
Toutefois, la stratégie de pénétration a ses limites. Voici les principaux inconvénients à pratiquer cette technique :
- Les frais de communication : en étant nouveau sur le marché, vous devrez déployer d’importants moyens en stratégie de communication pour atteindre vos objectifs. Je conseille toujours lors de mes coachings, de définir un budget en amont ainsi qu’un prévisionnel du retour sur investissement. Cela permet d’éviter toute mauvaise surprise quant à la rentabilité de ses actions marketing.
- Les besoins en trésorerie : si vous optez pour une stratégie de pénétration, vous devrez réaliser des investissements d’envergure avant d’obtenir des retombées significatives et d’être rentable. En ce sens, je vous conseille de ne lancer cette action que dans le cas où vous justifiez d’une trésorerie solide au démarrage.
- Une stratégie éphémère : attention, votre stratégie de pénétration du marché ne doit pas s’installer sur la durée. Afin d’être efficace et de rester compétitif, vous devrez opter pour une autre politique une fois le marché suffisamment pénétré.
La stratégie de pénétration : Explication, définition et exemple de cas
Dans quels cas mettre en place une stratégie de pénétration ?
Comme je l’ai expliqué précédemment, une stratégie de pénétration doit être mise en place pour investir un marché à forte concurrence. Elle est donc principalement utilisée par les entrepreneurs au démarrage de leur activité.
Cependant, cela ne veut pas dire qu’on ne peut pas y recourir à d’autres étapes de la vie d’une entreprise. Par exemple, lors d’une période de ralentissement des ventes. L’entreprise a également besoin de gagner de nouvelles parts de marché et de trouver des canaux de distribution.
Bien sûr, cette stratégie ne sera pas forcément adaptée et adaptable à toutes les structures. Il faudra effectuer une étude marketing approfondie avant de cibler la stratégie à adopter. Il est important de bien connaître ses forces et ses faiblesses afin d’élaborer une stratégie cohérente. Gardez surtout à l’esprit qu’elle n’est pas sans risque. L’erreur que font parfois mes clients est de penser qu’une fois le marché pénétré, c’est gagné.
En effet, outre le fait de convertir de nouveaux clients, le but de toute entreprise est de parvenir à la fidélisation. En ce sens, la stratégie de pénétration ne sera pas suffisante appliquée seule. Il vous faudra donc penser à l’avenir dès sa mise en place.
Vos clients vous ont suivi car vous étiez bien placé en termes de tarifs. Attention donc, si vous avez prévu d’augmenter vos prix à l’issue de cette action marketing. Ne vous laissez pas surprendre et anticipez la transition en réalisant une nouvelle étude de marché. L’objectif étant que vous restiez pertinents et que chacun puisse s’y retrouver.
A titre d’exemple
A mon sens, l’exemple le plus parlant d’une entreprise ayant mis en place une stratégie de pénétration est celui de Free. Arrivée sur le marché des télécommunications dans les années 2000, la filiale a fait une entrée fracassante en 2012. Elle affiche alors des prix bien plus bas que ceux de la concurrence pour des offres ADSL, téléphonie ou télévision similaires ou plus avantageuses que celles proposées par la concurrence.
Malgré le fait que ses concurrents lui reprochent d’avoir établi des prix trop bas et de ce fait, « cassé » le marché, Free parvient à fidéliser de nombreux clients et prospects de s’engager. En gagnant ainsi de nombreuses parts de marché, l’entreprise grossit et devient un des leaders incontournables de la télécommunication.
La stratégie de pénétration est régulièrement utilisée par Free (généralement à chaque lancement d’un nouveau produit). L’entreprise se place aujourd’hui en troisième position des fournisseurs d’accès à internet français.
En revanche, cette pratique commerciale lui a donné une image de fournisseur « low cost ». Elle rencontre d’ailleurs quelques difficultés à se placer sur un marché haut de gamme. Nous pouvons le constater avec le lancement difficile de son produit Delta. Un exemple type de stratégie marketing mal anticipée.
En guise de conclusion, générer une stratégie de pénétration est efficace pour gagner des parts de marché. Néanmoins, elle n’en demeure pas moins une pratique commerciale risquée. Je ne la recommande pas pour toutes les entreprises, notamment en raison d’une mise de départ conséquente au lancement. Avant de mettre en place une telle stratégie, je vous invite à faire un audit de votre positionnement par rapport à la clientèle. Vous pourrez ainsi définir la politique de prix la plus cohérente pour votre structure.
