La publicité extérieure numérique : DOOH et ses applications

Un panneau LED qui change de message en fonction de la météo, un écran de gare qui adapte ses publicités selon l'heure de la journée, une façade d'immeuble transformée en écran géant pour une soirée de lancement : le DOOH (Digital Out-Of-Home) n'est plus réservé aux grandes métropoles mondiales. De nos jours, les technologies digitales sont omniprésentes dans notre quotidien. Elles ont également investi le domaine de la publicité avec l'émergence du DOOH, acronyme anglais de Digital Out-Of-Home (publicité extérieure digitale). Le DOOH révolutionne le secteur en enrichissant les supports d'affichage traditionnels grâce à des contenus média dynamiques et interactifs.

Qu'est-ce que le DOOH ?

Le DOOH regroupe tous les supports numériques de publicité situés, comme son nom l'indique, en dehors du domicile. Ces supports évoluent constamment avec les nouvelles tendances technologiques pour proposer une communication toujours plus moderne et innovante. On distingue plusieurs catégories de DOOH :

• Affichage numérique : écrans LED ou LCD qui affichent des images animées et/ou fixes
• Projection vidéo : projections de spots publicitaires sur différentes surfaces (murs, sols, vitrines)
• Interactivité : dispositifs interactifs tels que les bornes tactiles, QR codes et applications mobiles associées
• Réalité augmentée : intégration d'éléments virtuels dans l'environnement réel au travers d'un dispositif d'affichage (écran, lunettes connectées)

L'avantage de la publicité extérieure numérique

Le principal atout du DOOH est sa capacité à capter l'attention des passants grâce à ses visuels dynamiques et innovants. Le contenu peut être adapté en temps réel en fonction de divers critères tels que la météo, le jour de la semaine ou l'heure du jour, ce qui permet de rendre la communication encore plus performante. Cette réactivité est impossible avec l'affichage papier traditionnel, qui impose un contenu fixe pour toute la durée de la campagne.

DOOH vs affichage classique : les différences clés

Par rapport à une affiche 4x3 papier, le DOOH offre plusieurs avantages structurels. La flexibilité de contenu d'abord : un annonceur peut programmer plusieurs créations différentes qui s'affichent selon des critères prédéfinis (matin / après-midi / soir, jours ouvrés / week-end, beau temps / pluie). L'absence de coût d'impression ensuite : changer un message DOOH ne coûte rien sur le plan matériel, là où recoller une affiche papier entraîne des frais logistiques. Enfin, la traçabilité : les plateformes DOOH permettent de mesurer le nombre de passages devant un écran et d'obtenir des données d'audience beaucoup plus précises qu'une simple estimation de flux piétons.

L'affichage classique conserve cependant des avantages : le coût d'entrée est généralement plus faible pour les petits formats, il ne dépend pas d'une alimentation électrique, et son impact visuel sur des emplacements très exposés reste puissant pour des campagnes de notoriété grand public à budget limité.

Impact sur les marques

En intégrant les nouvelles technologies dans leur stratégie publicitaire, les marques bénéficient d'une meilleure visibilité et développent ainsi leur notoriété. De plus, certains dispositifs interactifs peuvent collecter des données sur les comportements et préférences des consommateurs afin d'adapter leur communication en fonction des besoins ciblés.

Influence sur les consommateurs

Les supports DOOH sont conçus pour maximiser l'impact sur les consommateurs par un effet d'intrigue et de surprise. En proposant des expériences modernes et personnalisées, ils réussissent à capter davantage l'attention et suscitent l'intérêt voire même l'engagement des passants. L'objectif étant de créer une relation entre le consommateur et la marque.

Les différents formats de DOOH

Le DOOH se décline en une multitude de formats qui varient selon les environnements et les cibles visées.

Affichage urbain numérique

Il s'agit principalement d'écrans LED ou LCD installés dans des zones très fréquentées (gares, centres commerciaux, arrêts de bus) qui diffusent des spots publicitaires sous forme de vidéos, d'images ou de textes animés. Ils sont en général très visibles et permettent une diffusion en continu du message.

Écrans géants numériques

Ce type d'écrans est souvent placé dans des lieux facilement identifiables et emblématiques comme les places publiques, les stades ou encore les façades d'établissements tels que les cinémas. Ils offrent une grande surface de communication et captent l'attention des passants grâce à leur taille impressionnante ainsi qu'à la qualité de l'affichage.

Mobiliers urbains intelligents

Il s'agit de panneaux ou d'abris bus équipés de dispositifs technologiques interactifs, par exemple des écrans tactiles ou des bornes avec connexion Wi-Fi, qui diffusent à la fois des informations pratiques (horaires de transports, plans) et des contenus publicitaires.

Le DOOH programmatique : acheter de l'affichage comme de la publicité digitale

L'évolution la plus significative du DOOH ces dernières années est l'essor du DOOH programmatique, qui applique au monde physique les mécanismes d'achat automatisé qui ont révolutionné la publicité digitale. En DOOH programmatique, un annonceur peut acheter des affichages sur des écrans spécifiques, à des moments précis, pour cibler une audience définie, via des plateformes d'achat automatisé (DSP). La transaction se fait en quelques secondes, de la même façon qu'un achat de bannière display sur un site web.

Cette approche permet par exemple à une marque de vêtements de sport de diffuser ses publicités uniquement à proximité des salles de sport, le matin et le soir entre 7h-9h et 17h-20h, dans les villes où elle dispose de points de vente. La précision du ciblage, qui était impossible avec l'affichage traditionnel, rapproche le DOOH des mécaniques de la publicité digitale en termes d'efficacité et de mesurabilité.

Coûts indicatifs d'une campagne DOOH en France

Le coût d'une campagne DOOH varie selon plusieurs facteurs : la localisation et la fréquentation de l'écran, la durée de la campagne, le format acheté (reservation classique vs programmatique), et la durée du spot dans la rotation. À titre indicatif, une campagne sur des écrans de mobilier urbain dans une ville moyenne peut démarrer à quelques centaines d'euros pour une semaine sur quelques écrans. Les grandes campagnes nationales sur des réseaux d'affichage premium (gares TGV, aéroports, centres commerciaux de type Westfield) se chiffrent en dizaines à centaines de milliers d'euros.

En achat programmatique, le CPM (coût pour mille passages devant l'écran) se situe généralement entre 15 et 80 euros selon la qualité de l'emplacement et la précision du ciblage. C'est plus élevé que le display digital en CPM brut, mais l'attention accordée à un écran DOOH bien placé dans un environnement à fort flux est généralement bien supérieure à celle d'une bannière web facilement ignorée.

Les tendances actuelles du DOOH

Personnalisation des messages

Grâce à l'intégration de données en temps réel, le DOOH permet d'afficher des contenus adaptés aux passants, selon certains critères définis en amont. Par exemple, il est possible de proposer un spot météo personnalisé en fonction de la localisation de l'écran.

Interactivité et engagement

Le DOOH mise sur l'engagement des consommateurs en les incitant à intervenir et interagir avec les dispositifs. Les écrans tactiles, bornes interactives, codes QR ou encore applications mobiles dédiées sont autant d'exemples qui permettent de créer un lien avec la marque.

Intégration de la réalité augmentée

Sur les grands écrans ou via les applications mobiles dédiées, le DOOH se tourne également vers l'intégration de la réalité augmentée pour proposer une expérience immersive et unique aux passants. Ces innovations rendent les campagnes publicitaires plus attractives et améliorent l'impact des messages diffusés.

Le DOOH et l'environnement

Le développement du DOOH soulève également des questions environnementales, notamment en ce qui concerne la consommation d'énergie des écrans numériques et leur impact sur notre perception de l'espace urbain. Il appartient donc aux acteurs du secteur de veiller à proposer des solutions respectueuses de l'environnement et en accord avec les attentes des citoyens.

Plusieurs opérateurs d'affichage extérieur ont mis en place des programmes d'optimisation énergétique : modulation automatique de la luminosité selon l'heure et la luminosité ambiante, extinction nocturne des écrans les moins fréquentés, alimentation par énergies renouvelables pour certains réseaux. La dimension RSE de l'affichage numérique devient un argument commercial pour les annonceurs soucieux de leur empreinte carbone.