Le terme lead a été emprunté à l’anglais et fait référence à un contact commercial qui évolue vers une décision d’achat de produit ou d’adhésion à une offre. Un tel contact peut s’être déclaré via un formulaire sur votre site web, une étude de marché ou une opération commerciale menée par des agents.
Sommaire :
Définition de lead et contextes d’utilisation
Le terme lead est principalement utilisé pour le marketing B2B, qui nécessite une gestion au cas par cas des demandes de chaque professionnel. Mais il est également question de lead dans le marketing B2C, lorsque le parcours d’achat est long et implique une gestion individualisée. Dans les deux contextes, un lead est un client potentiel, une personne ayant montré qu’elle est intéressée par un produit/service et qui a accepté d’être contactée.
Dans la pratique pourtant, de nombreux professionnels appellent leads les contacts au potentiel d’achat avéré. Seul le cas d’usage peut donc imposer l’emploi de cette terminologie. En outre, certains considèrent « lead » et « prospect » comme des synonymes. Il existe toutefois quelques nuances.
Différence entre lead et prospect
La différence entre un lead et un prospect est principalement liée à la maturité du processus devant mener un individu à passer de simple contact (phase initiale) à client (phase finale). Ce processus est appelé Lead-to-order. Le lead se situe à un premier niveau d’évolution : il semble intéressé par votre offre, il a fourni ses coordonnées, s’est abonné à votre newsletter, etc. Toutefois, il ne correspond peut-être pas à votre profil de client type, et votre solution, quoique se rapprochant de ses besoins, ne conviendra pas forcément.
A contrario, le prospect est défini par le fait qu’il répond à vos critères de ciblage. Son profil cadre avec les caractéristiques de vos buyer persona, vous comprenez ses attentes et vous l’avez clairement qualifié comme futur client. Le prospect se situe à un deuxième niveau d’évolution. Sous l’action de votre service commercial ou de vos outils de vente, il passera alors directement au statut de client.
Les terminologies anglo-saxonnes font également la différence entre les deux termes. Pour le lead, on parle de « Marketing qualified lead ». Pour le prospect, on parle de « Sales qualified lead ».
Obtenir plus de leads qualifiés
Si l’on doit employer malgré tout le mot « leads », on dira que les prospects sont des leads qualifiés. C’est d’ailleurs une expression que l’on rencontre fréquemment dans les milieux du marketing digital, et qui est liée dans la plupart des cas à la notion de conversion. Pour qu’un contact ou qu’un simple lead devienne un lead qualifié, vous devez le convertir en vous rapprochant de lui pour comprendre ses réels besoins, et l’amener à s’engager.
Vos contenus de blog, d’e-book ou de mail auront alors un rôle clé à jouer. Alors qu’il en est à ses premiers contacts avec votre solution, un lead ne doit recevoir que du contenu de découverte, pour ne pas se sentir pressé d’acheter alors qu’il n’a pas encore entamé sa prise de décision. C’est ce contenu de découverte qui le convaincra que votre offre correspond effectivement à ses attentes. Il s’intéressera alors à vos livres blancs, vos guides et autres contenus premium. Il deviendra progressivement un lead qualifié. Pour un tel niveau de maturité, les contenus de décision sont plus adaptés.
Un système de marketing automation, de même que des outils de lead scoring ou de lead nurturing vous seront utiles tout au long du processus.
