La principale préoccupation des dirigeants d’entreprise est le poids de la concurrence sur leur marché. Des concurrents agressifs et très présents sur votre secteur d’activité peuvent nuire à l’épanouissement de votre structure. En ce sens, il est important de les connaître, de comprendre et d’analyser leur stratégie afin de rester compétitif. Je vais aujourd’hui vous parler d’un des axes principaux de l’étude de marché : l’analyse de la concurrence. Vous comprendrez pourquoi réaliser une étude de la concurrence ainsi que comment répertorier vos principaux concurrents et analyser leur positionnement sur le marché.
Les 4 étapes pour réaliser son étude marché dans le cadre d’une création d’entreprise, vidéo par CCI Entreprendre
Sommaire :
Pourquoi réaliser une étude de la concurrence ?
L’étude de la concurrence est une étape importante qui peut être réalisée au lancement de votre activité, mais également dans le cadre de la mise en vente d’un nouveau produit, dans une démarche globale d’optimisation de sa compétitivité ou si vous avez décidé de changer de stratégie d’entreprise.
Dans le cadre d’une étude de marché, l’analyse de la concurrence vous permettra de mettre en place une stratégie d’entreprise cohérente et pertinente. Vous aurez toutes les cartes en main afin d’anticiper l’avenir financier de votre structure.
De plus, cette étude poussée vous permettra d’identifier vos forces et faiblesses d’un point de vue concurrentiel et ainsi de vérifier la viabilité de votre entreprise ou de votre projet entrepreneurial. Véritable réflexion marketing, cette analyse concurrentielle vous aidera à évaluer les menaces qui pèsent sur votre activité et à savoir les éviter.
Qui sont vos principaux concurrents ?
Avant de pouvoir étudier vos concurrents potentiels, il est indispensable de les connaître. Toutefois, il n’est pas toujours évident de les identifier. Si la concurrence directe est généralement plus simple à repérer, les concurrents indirects nous posent parfois quelques difficultés.
La phrase que j’entends parfois lors de mes coachings est « je n’ai pas de concurrents« . C’est une erreur, car même si la concurrence n’est pas toujours évidente à déceler, elle est partout ! Il faut parfois regarder au niveau mondial ou étudier une activité en profondeur pour se rendre compte que la concurrence est bien présente.
On appelle « concurrents directs » les entreprises qui ont le même catalogue de produits que vous. Par exemple, on peut citer Orange et Free, tous deux fournisseurs d’accès à internet et de solutions mobiles. En ce qui concerne la concurrence indirecte, ce sont les entreprises qui répondent différemment à un besoin identique. Par exemple, le cinéma et le théâtre qui répondent au même besoin de se divertir
Vous vous demandez certainement comment faire pour les identifier, pour cela, je vous conseille de rester constamment en veille concurrentielle. Je peux vous lister quelques techniques afin de connaître vos concurrents et de pouvoir les étudier.
Tout d’abord, pensez à réaliser une étude interne : en questionnant les acteurs et services de votre entreprise qui sont en contact avec la clientèle (SAV, service commercial, ou autres), vous parviendrez certainement à collecter des informations sur vos concurrents.
Ensuite, pourquoi ne pas vous rendre sur les salons professionnels ? Vous y retrouverez l’ensemble de vos concurrents et vous pourrez les approcher de près pour comprendre leur stratégie marketing. Si vous n’avez pas le temps de vous y déplacer, consultez les catalogues.
Les syndicats et groupements professionnels se révéleront être une mine d’or informationnelle. Vous pouvez également mener une étude auprès des clients du secteur d’activité en question. Par exemple, à l’aide d’un questionnaire de satisfaction.
ODIL (Outil d’Aide au Diagnostic d’Implantation Locale) de l’INSEE répertorie par code NAF tous les établissements de même activité par zones géographiques. Cela peut grandement contribuer à vous aider à identifier vos concurrents sur votre zone de chalandise.
Enfin, sachez qu’il existe des sites payants pour connaître vos principaux concurrents. A vous donc de définir la ou les méthodes à mettre en place pour savoir qui sont vos concurrents. Définissez au préalable un périmètre de recherche afin de restreindre la récolte de données.
Lorsque vous aurez défini vos concurrents, je vous conseille de les classer selon deux critères :
- Le positionnement stratégique : dans quelle gamme de prix les produits sont-ils proposés ? Cela vous permettra de déterminer si vous vous adressez à la même clientèle.
- Quels sont les avantages concurrentiels qui font la renommée de vos concurrents ? Comment parviennent-ils à se différencier ? (aspect du produit, relation clientèle, tarifs, etc.)
Comment réaliser une étude de marché pour un entrepreneur ?
Comment analyser la concurrence ?
Une fois que vous aurez ciblé vos principaux concurrents, l’idée est de recueillir un maximum d’informations sur leur activité. Pour trouver des éléments informatifs de qualité et qui pourront vous aider à mieux les connaître, je vous conseille plusieurs options :
- Consulter le site internet de vos compétiteurs est idéal pour visualiser précisément leur offre et leur positionnement.
- Passez au crible les avis clients qu’ils soient mentionnés sur le site web ou sur toute autre plateforme.
- Fiez-vous aux sites d’informations financières.
- Vous pouvez également vous faire passer pour un client. Vous collecterez ainsi des informations sur des éléments qui vous permettront de vous situer et de mieux vous positionner.
Lorsque vous aurez récolté suffisamment d’éléments pour concevoir une étude de la concurrence, il est temps de passer à la pratique. L’idéal est de créer un tableau qui regroupera toutes les données collectées. Pour cela, vous devez avoir obtenu des informations telles que : le chiffre d’affaires réalisé par vos concurrents sur N-1, l’image et la place qu’ils occupent sur le marché, les détails de leurs produits et services, leurs modes de conditionnement et leurs tarifs.
De plus, il sera intéressant de posséder les informations suivantes en vue de réaliser une analyse poussée : leur stratégie de vente et de distribution, leur zone de chalandise ainsi que leur façon de communiquer. Bien sûr, pour chaque concurrent n’oubliez pas d’indiquer le nom, l’adresse physique et web. Répartissez les concurrents en fonction de leur type de concurrence (directe ou indirecte), leur positionnement stratégique et leurs avantages concurrentiels.
Vous pouvez également vous aider de la matrice marketing des 5 forces de Porter pour réaliser cette étude de la concurrence. Cette dernière permet d’identifier 5 forces concurrentielles répertoriées selon :
- les concurrents en place sur le secteur,
- les nouveaux entrants,
- les substituts (capables de lancer des produits de substitution pouvant rivaliser avec l’offre en place),
- les clients et leur pouvoir de négociation redoutable,
- les fournisseurs qui ont un rôle majeur dans la rentabilité d’une entreprise de par leurs tarifs.
Dès que votre tableau est bien construit et suffisamment alimenté, je vous conseille d’établir un graphique de votre choix. Ce support sera plus visuel pour vous aider à tirer des conclusions et comprendre votre place actuelle par rapport à vos concurrents. Il devra mettre en lumière le positionnement et la politique de prix de chacun de vos compétiteurs.
En guise de conclusion, j’espère que vous avez saisi toute l’importance de l’analyse de la concurrence. Cette partie de l’étude de marché induit de rester en veille concurrentielle permanente. C’est grâce à cette veille que vous pourrez accéder et collecter de précieuses informations qui vous permettront de conserver ou d’améliorer votre positionnement sur le marché. Indispensable lors de la création d’une entreprise, l’étude de la concurrence doit être régulièrement actualisée.
Josselin Leydier
