En marketing d’entreprise, on répertorie de nombreuses stratégies. Chacune d’elle sera adaptée à un besoin de développement spécifique. En élaborant un plan de travail et une analyse précise, une structure peut sensiblement augmenter ses ventes. Mais aussi, convertir de nouveaux clients ou parvenir à se faire une place de choix sur son secteur d’activité. Nous allons aujourd’hui nous intéresser plus particulièrement à l’une de ces stratégies : la stratégie d’internationalisation. Des multinationales comme Apple, Michelin ou Total pratiquent la stratégie d’internationalisation, mais qu’entend-on exactement par ce terme et comment la mettre en place dans les faits ? Je vous explique tout dans cet article.

Qu’entend-on par internationalisation ?

L’erreur trop souvent commise lorsque l’on parle d’internationalisation, est de penser délocalisation. Si ces deux actions peuvent être complémentaires, elles restent tout de même deux choses différentes : la délocalisation est le fait de déménager son entreprise à l’étranger. En revanche, l’internationalisation est le fait d’étendre son activité au marché international.

Le but de cette stratégie est d’accroître son chiffre d’affaires en gagnant de nouvelles parts de marché en dehors de ses frontières. On peut l’entreprendre de deux manières différentes :

  • En procédant à une standardisation de l’offre : si le produit ou le service est adapté pour être proposé en l’état à d’autres pays.
  • En élaborant des modifications ou en proposant un produit ou un service spécifiquement conçu pour les marchés étrangers visés.

Pourquoi internationaliser son activité ?

On peut se retrouver obligé d’internationaliser son activité dès lors que la croissance de son marché initial se met à décroître. Mais le but principal d’adopter cette stratégie est de chercher de nouveaux débouchés porteurs à l’étranger ou de répondre à la demande de pays émergents.

On internationalise souvent son activité dans une logique de rationalisation des coûts. Dans ce cas précis, l’internationalisation peut amener la délocalisation d’une partie de son activité. La main-d’œuvre est parfois bien moins coûteuse dans certaines zones géographiques, ainsi en délocalisant on accroit la rentabilité de certaines activités.

Toutefois, garder sur son territoire certaines activités clés nécessitant une expertise ou un savoir-faire particulier est essentiel.  En ce sens, ce sont souvent les usines ou chaînes de production qui sont concernées. Les risques sont ainsi répartis entre plusieurs zones géographiques et c’est aussi avoir l’opportunité de trouver de nouveaux relais de croissance directs.

A titre d’exemple, nous pouvons citer l’enseigne Sephora. Implantée sur le secteur de la beauté depuis 1969, ses magasins physiques ainsi que son site e-commerce sont à ce jour internationalisés dans plus de 30 pays. Ce développement international lui permet d’assurer sa compétitivité face à la concurrence.

Les avantages

Le principal avantage de cette stratégie réside dans le fait de diversifier ses coûts et ses bénéfices. Le fait d’être présent sur plusieurs marchés est avantageux : lorsqu’un de ces derniers faiblit, un autre le compense. Je conseille d’ailleurs souvent à mes clients, et ce sur tous les domaines, de multiplier les sources de revenus.

De plus, la concurrence, féroce dans certains secteurs, pousse les entreprises à penser mondialisation.  En utilisant internet et les nouvelles technologies, les entités parviennent plus facilement de nos jours à se développer hors de leurs pays d’origine.

Grâce à l’exportation de ses produits ou services, une PME obtient un véritable avantage concurrentiel. Elle valorise son image de marque et gagne en visibilité. Cela l’amène à être plus crédible auprès de ses clients et de ses différents partenaires commerciaux.

Les limites

Avant d’opter pour une implantation internationale, vous devrez vérifier un certain nombre de paramètres. Attention par exemple à la législation des nouveaux marchés que vous souhaitez acquérir. Dans certains pays, s’associer avec des partenaires locaux pour mener à bien son implantation est obligatoire.

La création de filiales à l’étranger relève parfois d’un casse-tête légal. Ces réglementations strictes peuvent impacter négativement la répartition des bénéfices ou la prise de décision. Pour vous développer à l’étranger, établissez un plan précis de votre projet et une prospection poussée.

Qui dit processus d’internationalisation, induit de parvenir à s’adapter à l’export. Des difficultés peuvent se faire ressentir sur le plan politique, économique, éthique ou technologique. Pensez à bien mesurer ces obstacles internationaux avant de vous lancer dans une stratégie d’internationalisation.

La plupart des entreprises françaises qui font les choix stratégiques de se lancer dans le commerce international sont de grandes entreprises. Elles devront en effet bien identifier leurs cibles et bénéficier d’une solide structure avant de s’implanter sur des marchés internationaux.

Comment mettre en place une stratégie d’internationalisation ?

Entrons à présent plus précisément dans le vif du sujet. Les stratégies d’internationalisation seront différemment mises en place selon la taille et le statut juridique de l’entreprise. Vous ne pourrez pas vous lancer seul dans la conquête des marchés étrangers.

Vous devrez déterminer l’internationalisation des marchés qui répond parfaitement à la stratégie globale de votre ETI ou PME-PMI. Pour cela, n’hésitez pas à vous entourer de professionnels capables de vous conseiller comme un expert comptable, un spécialiste en fiscalité ou un avocat.

Vous pouvez commencer par miser sur des exportations car cela ne vous demandera pas de vous adapter au commerce extérieur, mais simplement d’écouler le surplus de votre production sur un nouveau marché. Facile à mettre en place et rentable, c’est le modèle d’internationalisation le plus pratiqué.

A l’inverse, les grandes entreprises qui désirent se développer à l’international devront commencer par créer des filiales. Une filiale ou succursale aura pour but d’exporter un ou plusieurs nouveaux produits destinés à conquérir le marché local. Cette stratégie doit faire l’objet d’une étude poussée sur les attentes et les besoins du pays d’implantation.

En mettant en place une stratégie d’internationalisation vous réduirez sensiblement la facture. Vous ferez baisser les coûts de production et de main-d’œuvre grâce à l’internationalisation des activités. Vous offrirez à votre entreprise la possibilité de se développer au meilleur rapport qualité/prix en diversifiant sa production. De plus, vous parviendrez à redresser la barre si la commercialisation de vos produits sur le marché national décline. Mais, pour réussir à l’international, il faut pouvoir identifier les limites de sa structure. En ce sens, je vous conseille vivement de vous faire accompagner dans ce projet d’envergure.