J’ai souvent entendu dire que la mesure de la satisfaction client était la pierre angulaire d’une stratégie marketing durable. Il est, en effet, indispensable que l’entreprise parvienne à comprendre et suivre le parcours des clients lors du processus d’achat. Pourtant, pour une analyse efficace, il faut que la structure se place du point de vue du client et non du sien. Pour bien appliquer cela, il existe un outil stratégique : le Customer Journey.

Je vous détaille dans cet article sa définition, pourquoi y avoir recours et comment le mettre en place au sein de votre entité.

Customer Journey : définition

Le Customer Journey, ou parcours client en français, retrace le parcours global qu’effectue un client lors d’un processus d’achat. Il débute par l’envie du client de s’offrir un produit ou un service et dure jusqu’au paiement de ce dernier. Ce terme, issu du marketing, est apparu pour la première fois en 1977.

Lorsqu’un prospect a un besoin, il se renseigne de diverses manières : il va effectuer des recherches sur les caractéristiques du produit, lire les avis des clients et comparer les prix. Ce n’est qu’une fois tous ces paramètres étudiés qu’il se résoudra à passer à l’achat.

Pourquoi utiliser cet outil marketing ?

Il est essentiel pour toute structure de comprendre et d’analyser le parcours de ses clients. En connaissant les comportements d’achat, une entreprise peut parvenir à optimiser l’expérience et la relation-clients. Se servir de cet outil marketing permet d’identifier d’éventuels problèmes dans le parcours d’achat et d’offrir une personnalisation au client.

Une entreprise gagnera ainsi en efficacité et en fidélisation client. Le but est de répondre aux attentes de la clientèle, mais aussi de les dépasser. Je conseille souvent à mes coachés d’avoir une excellente connaissance du parcours du consommateur afin de pouvoir anticiper les désirs de la clientèle.

L’étude et la connaissance des données clients fournies par le Customer Journey sont des éléments clés de toute stratégie d’entreprise efficace. Déterminer les expériences positives et négatives permet de mieux cibler sa clientèle et de proposer des produits ou des services plus adaptés.

Selon de récentes études, 86 % des clients ou des prospects sont susceptibles de débourser de plus grosses sommes si le produit ou le service présente une excellente expérience client. La perception qu’a le client lors d’un processus d’achat est importante, le but étant de créer une expérience unique entre votre entreprise et vos clients.

Comment réaliser et mettre en place cette cartographie ?

Vous l’aurez compris, cartographier précisément le parcours d’achat du client s’avère aujourd’hui incontournable. Si l’on veut fidéliser et se placer durablement sur le marché, on doit donc réaliser une analyse complète et non se baser uniquement sur les retours clients.

C’est une erreur que font bon nombre de mes clients ! Pour mettre en place un Customer Journey fiable, il est indispensable de se mettre à la place du client. Il faut véritablement s’approprier sa façon de penser et son état d’esprit afin d’avoir une vue globale du comportement d’achat.

Etablir et proposer une analyse complète

Tout d’abord, il est important de présenter votre projet à l’ensemble de vos collaborateurs. Chaque service de l’entreprise doit être conscient de l’intérêt de mettre en place un parcours client. Posez-vous un certain nombre de questions au préalable :

  • Quels sont, de manière claire et précise, les besoins et les attentes de mes clients ?
  • Quels sont les obstacles auxquels peut être confronté le consommateur ? En marketing stratégique, on appelle cela les pain points.
  • Comment améliorer les fonctionnalités existantes ? Le cas échéant, doit-on en définir de nouvelles ?
  • Quel est l’impact positif ou négatif d’un nouveau produit ou service ?
  • Quelles sont les possibles opportunités d’innovation pour aller plus loin dans l’expérience client ?

La création et l’analyse de cette carte, ou map, va vous permettre de comprendre l’influence de vos canaux de communication sur votre clientèle. Il est parfois intéressant d’ajouter à cette analyse une empathy map cela permet de s’imprégner davantage des émotions du client.

Il faut ensuite se baser sur les points de contact entre vos clients et votre entreprise. Cela se mesure à l’aide de différents supports : questionnaires de satisfaction, interviews, réseaux sociaux, courriel, centres d’appel, service client, publicités, trafic du site web, etc.

Dans le cas d’un business en ligne, Google Analytics est un excellent outil d’aide à l’analyse que vous pouvez utiliser pour définir le parcours d’achat de vos clients. Vous en tirerez des données clés sur la fluidité de navigation du client sur votre e-commerce. Cela vous permettra de mettre en lumière les aspects positifs et négatifs de votre stratégie de vente.

Grâce à ces différents leviers, vous pourrez déterminer un persona qui définira votre groupe cible. Les besoins et les comportements d’achat de votre clientèle type n’auront ainsi plus de secret pour vous. Vous pourrez ainsi prendre des décisions stratégiques pour développer votre image de marque.

Utiliser la technologie pour optimiser le parcours client

De nos jours, de nombreuses technologies et outils digitaux permettent de placer le client au centre de votre processus de vente. Je vous propose de les découvrir et de les détailler ci-dessous.

La localisation

Il existe deux types de localisations :

La localisation de produits : elle permet au consommateur de rechercher, via une application, les produits dont il a besoin. Surtout adaptée aux magasins physiques, cette technique permet de localiser les produits en question ou les promotions en cours.

La localisation physique : dans ce cas, un système de navigation géolocalise la position des clients et leur propose les magasins les plus proches.

Du côté des entreprises comme de celui des clients, ces stratégies de localisation offrent de multiples avantages. Pour les entreprises, utiliser la localisation permet de mieux promouvoir leur marque auprès de leurs clients. En ce qui concerne les clients, c’est la praticité et le gain de temps de cette technologie qui seront principalement retenus.

La technologie 3D

Auparavant basée uniquement sur une photographie accompagnée d’un descriptif sous forme de texte, la technologie en 3 dimensions permet d’augmenter sensiblement l’expérience client. Grâce à ce procédé, les clients peuvent visualiser un produit plus en détail.

Les études sur le sujet ont démontré que lors d’un processus d’achat, les clients qui avaient accès à ce type de technologie pour les aider dans le choix d’un produit se révélaient être moins regardants sur le prix. De plus, une entreprise qui utilise la technologie 3D obtient un taux de conversion de 40 % supérieur à celui des structures n’y ayant pas recours.

La réalité virtuelle

Selon le même principe, la réalité virtuelle (VR) est largement entrée dans les mœurs actuellement. Le but des entreprises optant pour cette stratégie digitale de vente et d’inclure le client au maximum afin de rendre son parcours de vente intéressant et intuitif.

Très utilisée dans le domaine de l’e-commerce, la réalité virtuelle offre aux consommateurs de nombreux avantages palliant le fait qu’il ne puisse pas manipuler le produit en point de vente avant de procéder à l’achat. Le but étant toujours d’accroître le ressenti du client.

Le digital offre une expérience d’achat optimisée en créant un environnement attractif autour du produit. Toutefois, si la réalité virtuelle a un bel avenir dans l’optimisation de l’expérience utilisateur, elle est surtout utilisée par les entreprises réalisant un important chiffre d’affaires comme Guerlain ou Apple par exemple.

Les agents conversationnels

Si vous ne connaissez pas ce terme marketing, sachez qu’on entend par agents conversationnels l’ensemble des outils qui permettent à un client de suivre son achat. Ainsi on retrouvera la possibilité de connaître l’état de la commande passée, les détails concernant la livraison ou l’assistance en cas problème.

La digitalisation de ces données permet à l’entreprise et à chaque client de gagner du temps. L’entreprise évite la surcharge de son service après-vente et le client a accès à l’information qui l’intéresse en temps réel. La gestion de la relation client est donc améliorée et le relationnel est préservé.

Pour être compétitive et convertir de nouveaux clients, une structure se doit de mettre en place un certain nombre d’actions marketing. Ainsi, il est important de personnaliser la relation client en mettant en place une analyse Customer Journey map. Le développement d’internet a complexifié les parcours clients, mais offrir une expérience client unique reste primordial. La concurrence, féroce dans certains secteurs d’activité, rend indispensable la compréhension du parcours d’achat de ses cibles.

Josselin Leydier