Toute entreprise naissante doit savoir comment se positionner sur son secteur d’activité. Pour cela, il existe plusieurs stratégies marketing. Il est essentiel de les étudier pour trouver celle qui correspondra le mieux à la forme et aux besoins de sa structure. Mais, pour bien faire et pour pouvoir les mettre en place dans les meilleures conditions, il est indispensable de les comprendre. Je vous explique aujourd’hui dans cet article la définition de la stratégie de différenciation. Je détaillerai ses avantages et je vous aiderais à comprendre comment l’appliquer de façon concrète à votre entité. Enfin, nous verrons ensemble quelques exemples représentatifs de stratégies de différenciation réussies.
Sommaire :
La stratégie de différenciation, définition
Le processus de différenciation permet à une entreprise de se distinguer de ses concurrents sur son marché. Pour cela, il est nécessaire de mettre en place une ou plusieurs actions stratégiques. Si les entreprises cherchaient auparavant à se différencier essentiellement par les coûts, on peut également miser sur d’autres axes de différenciation comme :
- La qualité des produits et services proposés.
- L’image de marque.
- Les avantages techniques ou technologiques
- L’expérience utilisateur.
- Etc.
Pour sortir du lot sur un marché fortement concurrentiel, on peut user de différentes techniques : un choix rigoureux des matières premières ou des procédés spécifiques de fabrication. On peut également décider de valoriser et de mettre en avant un savoir-faire inédit ou encore proposer des prestations personnalisées ou haut de gamme.
Pour être assuré de bien identifier les façons de se différencier sur le marché efficacement, je conseille à mes coachés d’utiliser les outils de marketing stratégiques comme les 5 forces de Porter, la matrice SWOT ou l’analyse Pestel. En connaissant mieux vos forces et faiblesses ainsi que les opportunités et les menaces liées à votre domaine d’activité stratégique (DAS), vous saurez comment vous positionner.
Stratégie de différenciation : Comment se démarquer de la concurrence ?
Les avantages de mettre en place cette stratégie
Le premier avantage d’opter pour une stratégie de différenciation et qu’elle offre l’opportunité de cibler l’ensemble du marché. C’est un positionnement qui vous permet d’être plus compétitif que la spécialisation, qui vous oblige à vous baser sur une segmentation de marché unique.
La différenciation vous aidera à ancrer votre position solidement sur votre secteur et à gagner des parts de marché. Grâce à une telle stratégie d’entreprise, vous pourrez mettre en valeur votre différence et vos compétences spécifiques. De plus, vos tarifs seront pertinents et justifiés par votre différence. Vous subirez moins de pression de la part de vos partenaires commerciaux et prestataires. De ce fait, votre pouvoir de négociation sera renforcé.
Enfin, miser sur une stratégie de différenciation vous permet de ne pas vous confronter en direct à des concurrents parfois féroces. Elle se fait en souplesse, ce qui amoindrit les risques d’écueils. Vous faites valoir vos compétences et vos atouts, ce qui se révèle être porteur auprès de la clientèle actuelle plus soucieuse de l’éthique entrepreneuriale.
Bien sûr, avant de vous lancer dans un tel plan d’action, vous devrez réaliser une analyse stratégique et un business-plan bien construit. J’entends parfois dire, lors de mes coachings, que la stratégie marketing de différenciation est adaptée à toutes les structures. C’est une erreur ! Pour la mettre en place en étant pertinent, il faut que vous connaissiez votre avantage concurrentiel.
Comment l’appliquer concrètement ?
Pour bien appliquer votre plan marketing, il faut mettre en place certaines actions afin de connaître les habitudes d’achat de vos clients potentiels. Pour cela, vous devrez réaliser une analyse interne et externe pour parvenir à identifier vos facteurs clés de succès.
En découleront vos axes de différenciation et, de ce fait, vos opportunités concurrentielles. Cette étude aura pour but de définir une offre unique et son marché. L’objectif étant de coller au plus près des attentes des futurs consommateurs. Vous l’aurez compris, l’axe de différenciation sur lequel vous misez doit répondre à un besoin. Il en va de votre crédibilité et de la part de marché associée.
Une fois votre analyse de l’environnement effectuée, sachez qu’on peut segmenter la différenciation en deux façons de procéder. Pour bien l’appliquer, voici ce que vous devez connaitre :
- La stratégie d’épuration, ou différenciation par le bas : elle consiste à se démarquer en choisissant de faire baisser les coûts. Cela est rendu possible par le fait de supprimer des axes considérés comme inutiles ou non essentiels par l’entreprise. On peut alors agir sur le conditionnement, la publicité ou toute autre action destinée à s’approcher du coût de revient du produit.
- La stratégie de sophistication, ou différenciation par le haut : il s’agit ici de faire exactement l’inverse de la stratégie d’épuration. On valorise le produit ou le service par l’ensemble des actions annexes qui l’entourent. La montée en gamme doit être visible sur le marché par la publicité ou le packaging. On s’adresse alors ici à une clientèle plus haut de gamme.
Comme vous pouvez le constater, même si la stratégie de différenciation est à l’opposé de celle de domination par les coûts, les tarifs pratiqués restent tout de même au cœur de l’action stratégique. Pour bien vous distinguer, il faut que votre diagnostic externe soit parfaitement mené. N’hésitez pas à utiliser tous les outils d’analyse pertinents.
La stratégie de différenciation, exemple avec Geox et Leroy Merlin
Quelques exemples de stratégies de différenciation réussies
Vous souhaitez avoir une idée plus précise de stratégies de différenciation ayant fait leurs preuves ? Je vais vous donner quelques exemples. Vous constaterez que la vraie force concurrentielle d’une entité est de parvenir à connaitre parfaitement son macro environnement.
Geox
Des entreprises connues de tous ont réussi à relever ce challenge et à gagner en notoriété. Parmi elles, on retrouve Geox, spécialisée, comme bien d’autres, dans la vente de chaussures. L’entreprise est parvenue à se différencier en proposant une technologie nouvelle : la chaussure respirante.
En misant sur des matières spécifiques et sur un concept unique, Geox peut justifier d’un tarif plus haut pour ses produits que ses concurrents. Grâce à cette stratégie simple, l’entreprise prouve qu’on peut parvenir au succès en restant à l’écoute des besoins des clients.
Leroy Merlin
Autre cas de stratégie de différenciation, celle du géant du bricolage, Leroy Merlin. Son domaine d’activité stratégique consiste à vendre des produits nécessaires à l’aménagement de la maison. Analyser l’environnement externe l’a amené à constater que certains clients avaient des besoins supplémentaires à l’issue de l’achat de matériel.
La firme a donc décidé de se différencier par le service. Elle propose désormais la pose à domicile de certains éléments, mais aussi, des sessions de formation destinées aux acheteurs souhaitant aménager eux-mêmes leur habitat. On retrouve également un service de location de véhicule à grande capacité et de livraison à domicile.
Cette pratique est également très utilisée dans le domaine du e-commerce. Lors de l’achat d’un produit, un service supplémentaire est proposé à l’acheteur, comme la personnalisation du produit, par exemple. On appelle ça un upsell ou vente additionnelle.
J’espère que cet article vous aura permis de mieux comprendre ce qu’on entend par stratégie de différenciation. Il est essentiel de procéder à un diagnostic interne poussé avant de prendre toute direction stratégique. L’analyse de l’environnement de l’entreprise est également cruciale. Le but est de transformer les faiblesses de l’entreprise en forces, qui permettront de vous distinguer sur votre secteur. Pour faire face aux nouveaux entrants réguliers sur le marché, l’entreprise doit rester en veille concurrentielle permanente.
