Toute entreprise, quel que soit le secteur d’activité, a l’obligation de mettre en place des stratégies pour se développer. C’est en ce sens que des théories sont avancées pour permettre aux dirigeants d’entreprise de mieux affronter la concurrence. Ainsi, Michael Porter, professeur de stratégie à l’Université de Harvard aux États-Unis, a élaboré une méthode innovante en 1979. Cette dernière consiste à analyser les forces concurrentielles sur le marché à travers 5 axes. Cette méthode fait désormais office d’outil indispensable et elle est enseignée dans les écoles de commerce. On y fait souvent référence en utilisant l’expression « les 5 forces de Porter ».

Quelles sont les 5 forces de Porter ?

La libre circulation des marchandises due à la mondialisation a apporté des changements significatifs dans l’univers commercial. Aujourd’hui, la concurrence est très rude dans tout secteur, le marché étant devenu très vaste. C’est le constat qui a amené Michael Porter à mettre en place un modèle d’analyse axé sur 5 forces présentées ci-dessous.

Le pouvoir de négociation des clients

Selon Porter, l’une des forces concurrentielles à prendre en compte pour l’analyse d’un secteur est le pouvoir de négociation des clients. La possibilité qu’ont les consommateurs de négocier les prix, la qualité ou les conditions de production d’une marchandise est déterminante à bien des égards. Notez que les clients ont une large marge de négociation lorsque la demande est inférieure à l’offre. Dans ce cas, les structures commerciales se livrent alors à une guerre des prix. Elles sont également tenues d’ajuster leurs offres pour répondre au mieux aux attentes des consommateurs.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Les fournisseurs, à l’instar des clients, ont également la capacité d’influencer les prix sur le marché ainsi que les stratégies de marketing des sociétés. Lorsque les fournisseurs sont rares dans un secteur, ils disposent d’un pouvoir de négociation considérable. Ils sont en mesure d’imposer leurs conditions sur le marché. De même, ils ont une grande capacité de négociation si le coût de transfert est élevé. Ainsi, une entreprise aura du mal à se tourner vers un autre fournisseur quand bien même son fournisseur habituel ne la satisferait plus.

La menace de nouveaux entrants

De façon générale, il n’est pas simple pour une nouvelle entreprise de trouver sa place sur un marché déjà dynamique. Et pour cause, les capitaux à investir pour mettre en place une société concurrentielle ne sont pas toujours faciles à trouver. De même, le problème de brevet ou de notoriété peut se poser. Cependant, lorsque de nouveaux entrants parviennent à se frayer un chemin dans le secteur, ils peuvent devenir de redoutables concurrents pour les anciennes structures. L’accroissement du nombre d’acteurs sur un segment de marché est de nature à remettre en cause certaines données comme les tarifs.

La menace des produits de substitution

Par définition, un produit de substitution est un produit proposé pour en remplacer un autre. Pour Michael Porter, il s’agit d’une menace potentielle pour les offres standards. La raison est que plus le rapport qualité/prix d’un produit de substitution est intéressant, plus il détourne les clients du produit qu’il remplace. Il en va de même lorsqu’il s’agit d’un service. La mise sur le marché de substituts par des entreprises peut bousculer ce marché. Pour conserver l’intérêt accordé à leurs produits, les entreprises concurrentes peuvent faire baisser leurs prix ou investir pour améliorer la qualité de leurs produits.

L’intensité concurrentielle

L’intensité concurrentielle désigne en partie le nombre de concurrents ainsi que les opportunités qui s’offrent aux entreprises, fournisseurs et clients. Elle a un impact considérable sur les conditions du marché. Lorsque la concurrence est forte (avec un nombre élevé d’acteurs), la guerre des prix devient inévitable. La conséquence est que les entreprises risquent de ne pas avoir un bon niveau rentabilité. En revanche, lorsque la concurrence n’est pas intense, peu de sociétés se partagent les parts du marché.

Les 5 forces de Porter impactent toutes la performance d’une entreprise. Aussi, je vous invite à toutes les prendre en compte, car chacune d’elles peut agir indépendamment des autres.

Concevoir des stratégies concurrentielles avec les 5 forces de Porter

Concevoir des stratégies concurrentielles avec les 5 forces de Porter

Comment mettre à profit les 5 forces de Porter ?

Une fois que vous avez pris conscience des 5 forces de Porter, vous devez trouver une stratégie pour les mettre au profit de votre entreprise. Pour ce faire, certaines actions sont inévitables.

Faire une analyse SWOT

L’analyse SWOT vous aidera à identifier les leviers que vous devez actionner au sein de votre entreprise afin de la rendre concurrentielle sur le marché. L’expression SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) est un sigle anglais qui équivaut en français à l’expression FFOM (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces). En français, on parle de plus en plus d’analyse, de matrice ou diagramme FFOM. Le but de l’analyse est de vous aider à prendre les bonnes décisions.

Voici un schéma de diagnostic SWOT avec des questions à titre d’exemple.

 ForcesFaiblesses





Interne
- Que fait votre entreprise de plus que les autres ?

- Quels sont les avantages concurrentiels ?

- Pourquoi la réputation de votre entreprise est-elle solide ?

- Quelle est votre expérience dans le secteur ?
- Que fait votre entreprise de moins bien que les autres ?

- Manquez-vous de ressources financières, matérielles ou logistiques ?

- Votre communication d'entreprise est-elle efficace ?

- Pourquoi certains clients ne reviennent-ils pas vers vous ?





Externe
- Quelles sont les possibilités de partenariats qui s'offrent à vous ?

- Quelles sont les tendances du marché ?

- Comment mettre à profit une nouvelle norme ou législation ?

- Quels sont les atouts de la mondialisation pour votre structure ?

- Quels sont les avantages de la vive concurrence dans votre secteur ?
- Quels sont les défis actuels que ne relève pas encore votre entreprise ?

- Quel risque l'intensité de la concurrence représente pour votre structure ?

- Quand est-ce que vos produits ou services ne seront plus prisés sur le marché ?

- En quoi la conjoncture sociopolitique ou sanitaire ne vous est-elle pas favorable ?

Les réponses à ces questions vous permettront de prendre des décisions qui renforceront vos forces et vos opportunités, tout en amoindrissant vos faiblesses et menaces.

Se démarquer des concurrents

Lorsque la concurrence est forte et que la plupart des sociétés du secteur cassent leurs tarifs pour les mêmes marchandises ou services, vous pouvez procéder autrement. En l’occurrence, je vous conseille de vous démarquer de la concurrence par une offre originale.

Proposez à vos clients un produit ou un service qui s’écarte un tant soit peu de tout ce qui se trouve sur le marché. Il vous faudra donc améliorer la qualité de votre offre de manière à continuer à livrer au même prix un produit de meilleur standing, ou à fournir au même tarif un service plus complet. Si la concurrence est à son summum, le moment peut être propice pour mettre sur le marché un produit de substitution.

Investir des marchés de niche

Les 5 forces de Porter montrent clairement combien les conditions d’un marché peuvent basculer d’un moment à un autre. Et ce bouleversement échappe, dans la plupart des cas, aux entreprises. Lorsque vous flairez une certaine refonte du segment de marché sur lequel vous évoluez, je vous recommande de commencer par rechercher des marchés de niche. Ces derniers sont intéressants parce qu’il n’y a pas encore beaucoup de concurrents.

Vous n’êtes pas tenu de changer radicalement de secteur d’activité pour trouver de tels marchés. Vous pouvez simplement modifier votre offre et l’orienter vers une autre cible. Par exemple, si vous vendiez des cosmétiques bio, vous pourriez désormais proposer des cosmétiques bio pour sénior.

Adapter les tarifs au marché et maîtriser les charges

La prise en compte des forces concurrentielles pourrait vous amener à revoir à la baisse les tarifs de vos produits pour continuer à exister dans le secteur. Dans un tel contexte, vous ajustez vos tarifs en fonction de ceux du marché. Toutefois, ne perdez pas de vue la rentabilité de votre entreprise. Il ne faut pas prendre le risque de faire faillite. La baisse des prix de vos produits ou services doit donc aller de pair avec la suppression de certaines charges. Vous pouvez amoindrir les sorties de fonds en embauchant des stagiaires, en misant sur des outils informatiques de gestion, etc. Pour y arriver, le recours à un expert-comptable vous sera d’une grande utilité.

Pour finir, le modèle des forces concurrentielles est à intégrer dans une stratégie plus large. Dans la mise en place de votre stratégie, je vous conseille de considérer les pouvoirs publics comme une force à part entière. La raison est toute simple : les autorités politiques, à travers leurs décisions, sont capables d’influencer à grande échelle les conditions du marché.

Les 5 forces de Porter : quelles limites ?

Pour de nombreux entrepreneurs, le modèle proposé par Michael Porter est incontournable et représente un outil clé pour améliorer les résultats de l’entreprise. Toutefois, pour certains experts, la méthode des 5 forces de Porter est incomplète.

En l’occurrence, à force d’accorder une trop grande place aux menaces, la méthode Porter occulte quelque peu le levier clé que peut constituer la collaboration entre les entreprises. Or, les interactions entre les entreprises peuvent bel et bien offrir de remarquables opportunités !

D’un autre côté, le modèle ne tient quasiment pas compte des ressources disponibles et de ce que peuvent apporter les analyses des compétences internes. Il se focalise principalement sur les questions de concurrence. Or, les ressources et les compétences sont déterminantes dans le fonctionnement de toute entreprise. Elles doivent être considérées dans les réflexions menant à l’élaboration des stratégies de développement de l’entreprise afin de lui garantir un succès durable. Le fait qu’elles ne soient pas prises en compte est donc une réelle limite des 5 forces de Porter.