La fonction d’un produit n’est pas l’élément principal qui déclenche l’achat. En réalité, la fonction est un simple moyen de fournir ce qu’un client souhaite vraiment, à savoir un avantage, un bénéfice. Un client achète un produit pour le bénéfice perçu qu’il en tirera et pour la manière dont le produit répond à une ou plusieurs problématiques.

Ce bénéfice perçu, en plus de l’opinion que se fait le client sur le produit, crée ce que l’on appelle « la valeur perçue » par le client. Cette dernière constitue un formidable levier sur lequel il est possible d’agir de plusieurs manières pour générer des résultats. Pour agir sur la valeur perçue, il est important d’en comprendre les tenants et les aboutissants. Je vous explique tout cela ci-dessous !

La valeur perçue : une définition

Lorsqu’il effectue un achat, le client accorde plus d’importance à l’avantage d’un produit qu’à sa fonction. Par exemple, un client lambda n’achète pas un aspirateur pour avoir un aspirateur. Il achète ce produit parce qu’il lui permet de nettoyer son logement. De même, dans le monde de l’informatique, on n’achète pas des logiciels mais des solutions. La manière dont les clients évaluent une solution en particulier peut ne pas dépendre intégralement de la façon dont la solution répond à leurs besoins. En réalité, de nombreux facteurs entrent en ligne de compte pour déterminer comment un client perçoit la valeur d’un produit.

La valeur perçue par le client n’a souvent pas grand-chose à voir avec le prix réel. Le prix payé par le client et la valeur qu’il perçoit par rapport à un produit ou un service fait appel à une notion abstraite de coûts. La valeur perçue par le client peut être déterminée par la relation entre les avantages perçus et les coûts perçus. Une simple formule mathématique illustrant ceci consiste à prendre les bénéfices perçus par le client auxquels on soustrait les coûts perçus, ce qui donne la valeur perçue par le client.

Valeur perçue = Bénéfices perçus – coûts perçus

Les avantages perçus des produits se situent à trois niveaux : physique, logique et émotionnel. Par exemple, l’achat d’une nouvelle veste permet de rester au chaud (niveau physique), à affronter les conditions climatiques rudes lors d’une ascension en haute montagne (niveau logique) et vous évitera l’embarras de partir en randonnée mal équipé (niveau émotionnel). Dans cet exemple, les coûts perçus intègrent l’argent, le temps et la main-d’œuvre liés au produit.

Si l’on compare la différence entre le bénéfice perçu et le coût perçu, il peut y avoir deux scénarios :

  • La différence est positive, auquel cas la valeur perçue par le client est élevée. Ceci signifie que les clients achèteront un produit ou un service donné. Pour obtenir ce résultat, les entreprises ont recours à de nombreuses techniques visant à améliorer la valeur perçue de leur produit par les clients.
  • La différence est nulle ou négative, auquel cas la valeur perçue par le client sera moindre et les achats ne se feront pas, ou seront très limités.
Comment améliorer la valeur perçue sur ses produits et services ?

Représentation de la valeur perçue par http://www.jybaudot.fr/

Le levier du prix dans la valeur perçue

Si la valeur perçue par le client est calculée à partir des coûts perçus, ces coûts ne sont pas nécessairement synonymes de monnaie sonnante et trébuchante. Le prix n’est pas l’élément le plus important dans la manière dont le client perçoit la valeur.

Il n’en reste pas moins que le prix joue un rôle important. Il existe des moyens d’augmenter la valeur perçue par le client en agissant sur le levier du prix. Il s’agit notamment de choisir un prix incitatif, qui conduit à l’achat. Pour ce faire, différentes techniques existent :

  • L’achat en lot à prix global : une offre présentée, par exemple, sous forme de lot de 5 unités pour 5€ conduit les clients à acheter 5 unités du produit. En réalité, il est tout à fait possible d’acheter une seule unité pour 1€. Mais le prix global est une stratégie qui conduit à faire penser aux acheteurs qu’ils réalisent une bonne affaire.
  • Le « 9 psychologique » : le 9 a un pouvoir particulier sur le comportement des acheteurs qui lisent les nombres de gauche à droite. Le dernier chiffre mémorisé est le dernier qu’ils voient. Les spécialistes du marketing ont identifié le fait que le cerveau humain perçoit le chiffre 9 comme étant associé aux offres et aux réductions. Cette méthode permet d’augmenter les ventes de manière considérable. D’ailleurs, une étude réalisée par le Marketing Institute of Technology de l’Université de Chicago a permis de démontrer que les robes pour femmes avaient plus de chances d’êtres vendues au prix de 39$ qu’à un prix inférieur à 34$…
  • Faire abstraction des signes de valeur monétaire : les études montrent que l’absence de signes de valeur monétaire ($, €, £…) lève un frein important à l’achat. La simple présence du signe, lorsqu’il accompagne un nombre qui indique le prix, indique au cerveau qu’il doit traiter l’ensemble d’une manière précise. L’abstraction du signe conduit à modifier la perception des informations par le cerveau de l’acheteur. Il s’agit donc de ne présenter qu’un chiffre. Cette technique peut sembler quelque peu compliquée, surtout lorsqu’il s’agit de vendre à l’international… Néanmoins, il existe des moyens de contourner le problème en présentant par exemple, sur un site, un ensemble de valeurs en permettant aux internautes de sélectionner eux-mêmes la devise dans laquelle ils souhaitent voir apparaître les prix.
  • Modifier l’unité de mesure : une autre façon de modifier la valeur perçue d’un produit par un client via le prix consiste à changer l’unité de mesure de la devise en la comparant à quelque chose de mesurable par le client. Les clients ne déduisent pas une valeur directe de l’argent ; ils la déduisent en fonction de ce que l’argent permet d’acheter. Lorsque Facebook a acheté WhatsApp en 2014 pour quelque 19 milliards de dollars, ce montant n’avait aucune valeur réelle ou même de pertinence, jusqu’à ce que les médias illustrent ce que Facebook aurait pu acheter d’autre pour la même somme. Parmi les exemples utilisés, celui qui a marqué les esprits concerne le fait que, pour le même montant, Facebook aurait pu acheter près de deux fois toute l’eau contenue sur la planète (10 millions de dollars). La comparaison permet donc de conceptualiser ce que représente une somme aussi colossale.

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La crédibilité dans la valeur perçue par le client

Lorsqu’un client accorde un niveau élevé de crédibilité perçue à un produit ou à une marque, il est plus à même d’acheter ce produit ou de faire affaire avec l’entreprise à l’origine de la marque. Le fait est que les clients sont prêts à payer plus cher pour des marques qui jouissent d’une réputation de qualité. La crédibilité s’accompagne d’un niveau de confiance et de satisfaction plus élevé. Les tests, les témoignages et les partenariats constituent d’excellents moyens d’améliorer le niveau de crédibilité perçue d’une entreprise.

Les tests

Lorsqu’une entreprise qui propose des produits ou des services en ligne invite ses clients à bénéficier d’un essai gratuit, elle indique qu’elle est prête à démontrer qu’elle est fidèle à ce qu’elle vend. Cette technique est particulièrement efficace car elle montre que l’entreprise soutient son produit. Offrir aux clients la possibilité d’essayer un produit ou un service gratuitement diminue leur appréhension et élimine le risque perçu par les clients.

Les témoignages

La publication de témoignages de clients sur le site web d’une entreprise augmente la crédibilité perçue par les clients car elle accroît leur confiance. Si d’autres clients ont utilisé un service ou un produit et sont satisfaits des résultats, l’entreprise accomplit sa mission. En lisant les témoignages positifs d’autres clients satisfaits, un client potentiel peut être certain que s’il achète le service ou le produit lui aussi, il sera lui aussi satisfait des résultats.

Les témoignages gagnent en puissance lorsqu’il s’agit de renforcer la crédibilité perçue par les clients. En effet, les méthodes publicitaires traditionnelles parviennent difficilement à intéresser les consommateurs de la génération Y, les fameux millenials, qui prennent progressivement le pas les baby-boomers tant sur le marché du travail que sur le marché économique. Les publicités étant de plus en plus perçues comme peu fiables, les témoignages sont un moyen plus impactant de faire connaître une marque à des clients potentiels, qui ont tendance à davantage valoriser la promotion par rapport à la publicité.

 

Les partenariats

Le partenariat avec d’autres entreprises peut accroître le niveau de crédibilité perçu par un client. Il est important de tenir compte de certains éléments lorsqu’il s’agit de choisir les entreprises avec lesquelles vous souhaitez établir un partenariat. En choisissant des entreprises qui ne sont pas en phase avec vos valeurs, le partenariat peut porter atteinte à l’image de l’entreprise et à son avenir. Pour ce faire, il convient de choisir un partenaire qui bénéficie d’une solide réputation, qui cible une audience similaire et qui partage les mêmes valeurs.

Le facteur temps dans la valeur perçue par le client

L’être humain entretient une relation intime très étroite avec le temps. En réalité, la valeur perçue du temps est plus élevée que la valeur perçue de l’argent. Les spécialistes du marketing doivent en tenir compte pour deux raisons : d’abord, le temps est commercialisable ; ensuite, les clients souhaitent des achats pratiques, libres de toute contrainte de temps.

Le temps vaut plus que l’argent

La relation entre l’être humain et le temps a quelque chose de bien plus personnel que la relation avec l’argent. Comme les clients ne cherchent pas à acheter un produit mais plutôt le bénéfice que ce produit leur apporte, ils sont plus susceptibles de lier inconsciemment ce bénéfice au temps passé à apprécier un produit. Les annonceurs le savent et c’est pour cette raison qu’ils formulent leur message de manière à intégrer l’avantage du temps passé à utiliser un produit particulier.

L’aspect pratique des choses

Les clients sont plus enclins à effectuer un achat s’ils trouvent qu’un produit ou une entreprise leur permet d’optimiser leur temps. Sur Internet, des fonctionnalités pratiques comme « Cliquez ici pour nous appeler » complètent l’acte d’achat, dans la mesure où les clients potentiels trouvent une réponse directe (et facile) à leurs questions en cas de besoin.

La connexion émotionnelle dans l’approche de la valeur perçue par le client

L’un des moyens les plus efficaces d’augmenter la valeur perçue par le client est de faire appel à ses émotions ou à ses propres valeurs. Pour ce faire, il est important de connaître mes choses qu’il apprécie.

Le capitalisme conscient

Développée par John Mackey, la notion de capitalisme conscient est un style de conduite des affaires qui consiste à aider les moins fortunés. Dans son ouvrage, l’homme d’affaires américain affirme “Une certaine dose de philanthropie d’entreprise est tout simplement une bonne affaire”. La recherche semble corroborer la théorie selon laquelle la valeur perçue augmente dès lors que les entreprises aident une cause de manière altruiste. Non seulement les clients sont prêts à considérer l’achat d’un produit ou d’une entreprise qui soutient une cause ; ils sont également prêts à payer plus cher.

La proximité géographique

La proximité géographique est une part importante de la crédibilité perçue par le client, car les gens veulent soutenir leur propre communauté. Des termes comme “fabriqué localement” sont tendance, et ce bien plus qu’ils ne l’ont jamais été par le passé. Non seulement les entreprises gérées localement sont jugées plus respectueuses de l’environnement, mais elles contribuent également à l’économie locale et à la communauté dans son ensemble. Faire des affaires avec une entreprise locale est une manière, pour le client, de montrer qu’il appartient à la communauté.

L’utilisation d’un numéro de téléphone local augmente la crédibilité perçue. Par exemple, lorsqu’ils reçoivent un appel à froid, les gens sont plus susceptibles de décrocher si le numéro est identifié comme étant local. Le simple fait d’appeler à partir d’un numéro local augmente la confiance perçue.

Agir sur la valeur perçue est une technique qui permet de convertir et d’augmenter les ventes. Ce levier, s’il est bien maîtrisé, permet d’obtenir des résultats probants, quel que soit le produit ou service vendu et quel que soit le marché. La conversion, c’est-à-dire le passage à l’acte d’achat, intervient au moment où la confiance s’installe. C’est au moment où les clients se sentent en confiance et à l’aise avec la marque qu’ils perçoivent une bonne affaire et qu’ils sont convaincus que votre produit ou service répond à une problématique spécifique, qu’ils passeront à l’achat.