Campagne de marketing digital : comment utiliser les UTM Google ?

Pour mieux satisfaire son public cible, une entreprise doit mettre en place une bonne campagne de communication. Elle peut par exemple utiliser l’e-mailing et les newsletters. Cependant, après le lancement d’une campagne, il faut impérativement analyser les données afin de mesurer l’efficacité de ses opérations. Pour y arriver, il est conseillé d’utiliser un système de tracking, en créant des codes UTM. Ces « mouchards » permettent de connaître la provenance du trafic et de mesurer avec précision les retours statistiques. Comment créer les balises UTM ? Comment utiliser ces détecteurs pour améliorer une campagne de marketing digital ? Je vous invite à découvrir les réponses dans ce guide.

UTM ou Urchin Tracking Module : qu’est que c’est ?

Les codes UTM ou balises UTM sont de petits textes qu’on ajoute au bout d’une URL. Ils sont très utiles pour mesurer l’efficacité des campagnes publicitaires sur le web.

Encore appelés tag UTM, ces bouts de textes permettent de récupérer des informations plus précises que celles proposées par Google Analytics par défaut. On emploie également les termes tag de suivi, UTM Google et paramètres UTM pour désigner ces mouchards. Alors, quel est leur intérêt ?

UTM Google : Comment mesurer vos conversions ? Tout savoir

Pourquoi utiliser des codes UTM ?

Les codes UTM transmettent des informations précieuses à Google Analytics pour la mesure du trafic d’une page donnée en temps réel. Discrets, mais efficaces, ces morceaux de codes permettent de :

• Connaître le ou les canaux les plus performants d’une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux ;
• Connaître le contenu qui a été le plus efficace sur un site ;
• Mesurer l’efficacité d’une campagne d’emailling ;
• Suivre la progression d’une campagne en ligne ;
• Calculer avec précision le retour sur investissement des campagnes marketing…

Grâce aux codes UTM, vous pourrez mieux orienter vos efforts marketing et optimiser vos campagnes. C’est aussi une occasion pour vous de contrôler au mieux le budget alloué à votre stratégie marketing.

Cas pratique

Pour vous aider à mieux saisir ce concept, je vais vous donner un exemple. PC Maker, une entreprise fictive basée à Lille, fabrique des ordinateurs. Pour redynamiser son offre, elle décide de commercialiser un nouveau modèle ultra slim, compact et design. Elle lance donc une campagne de communication digitale pour faire la promotion de son nouveau bijou. Pour cela, elle utilise le réseau display de Google, Facebook et l’e-mailing. Chacune de ses campagnes redirigera les internautes vers une landing page ou une page d’atterrissage de vente.

Faire un tracking de ces 3 canaux avec les codes UTM permettra à l’entreprise de savoir d’où vient exactement chaque visiteur qui atterrit sur la landing page. PC Maker pourra savoir si c’est le lien posté sur sa page Facebook qui a drainé plus de monde ou plutôt celui qui est contenu dans le post sponsorisé réalisé par un influenceur. L’entreprise saura également si c’est le logo cliquable de l’en-tête du mail publicitaire qui a attiré le plus de monde ou plutôt le bouton d’appel à l’action de la fin du texte.

À partir de ces informations, il lui sera donc plus facile d’orienter ses efforts pour accroître son taux de conversion.

UTM Google: comment les utiliser pour mesurer vos campagnes de communication

Les différents types de codes UTM

Il existe deux catégories de codes UTM que l’on peut placer au bout d’une URL : les UTM obligatoires et ceux qui sont optionnels. Dans la première catégorie, on retrouve 3 codes UTM qui se complètent. Quant aux UTM optionnels, ils sont au nombre de 2.

Les UTM obligatoires

Lorsqu’on les utilise, ces balises permettent de faire un tracking à partir d’un canal très large. On distingue l’utm_source, l’utm_medium et l’utm_campaign.

L’utm_source

Vous voulez savoir d’où viennent les visiteurs sur votre site internet ? Il faut donc utiliser une balise utm_source. Comme son nom l’indique, ce tag de suivi permet d’identifier l’origine du trafic. Cela peut être un moteur de recherche ou une plateforme qui accueille une publicité (Facebook, Twitter, LinkedIn ou Google).

L’utm_medium

L’utm_medium permet d’identifier le support publicitaire qu’utilise le lien. En d’autres termes, vous avez donc la possibilité de connaître le canal (ou le media marketing) emprunté par le visiteur. Il peut s’agir dans ce cas d’un email, d’une bannière publicitaire ou d’un message sur un réseau social.

L’utm_campaign

À présent, vous connaissez le chemin emprunté par le visiteur, mais vous ne savez pas pourquoi et à quelle occasion il a atterri sur votre plateforme. Avec l’utm_campaign, vous pourrez résoudre ce problème. Cette balise permet de préciser la campagne ou le produit spécifique qui est en lien avec la source.

On peut également utiliser ce tag de suivi pour personnaliser les publications sur les réseaux sociaux. Cela permet de connaître les contenus qui ont eu le plus d’impact sur votre site.

Les UTM optionnels

Les UTM optionnels sont très peu utilisés parce qu’ils servent à fournir des informations additionnelles qui ne sont pas toujours nécessaires dans le cadre d’une campagne de marketing digital. Cette catégorie d’UTM comprend l’utm_content et l’utm_term. Toutefois, ces balises peuvent être utiles à certaines occasions.

L’utm_content

Comment différencier des campagnes d’un même canal (contenus, publicités ou annonces similaires) qui pointent vers la même URL ? Il suffit de donner des valeurs distinctes à ses campagnes afin d’identifier le lien le plus efficace. L’utm_content est très utile pour les tests A/B et les annonces ciblées par contenu.

L’utm_term

Quels sont les mots-clés qui produisent le plus d’impact sur votre site web ? Avec l’utm_term, il est possible d’identifier ces mots-clés. Cette balise est très utilisée par Google AdWords. Cependant, vous n’êtes pas obligé d’ajouter vous-même ce tag de suivi lors de la création de votre campagne sur AdWords. La balise est ajoutée par défaut à tous les liens de destination.

Comment créer des URL de tracking ?

Pour créer des balises UTM, on peut procéder de plusieurs façons. Je vous présente ici les deux méthodes les plus utilisées :

• L’ajout manuel ;
• L’outil Campaign URL Builder.

L’ajout manuel de code UTM

Pour ajouter manuellement un tag de suivi, il faut d’abord placer un point d’interrogation (?) au bout du lien. Ensuite, on ajoute le code UTM qu’on souhaite. Il est possible de combiner plusieurs codes dans une même URL, mais il faut prendre soin de les rattacher les uns aux autres par le caractère « & ». Par exemple, pour un lien placé dans une newsletter, vous pouvez procéder comme suit : https://www.votresite.com/?utm_medium=email&utm_source=newsletter&utm_campaign=date-envoi-email.

La méthode paraît simple, mais son utilisation n’est pas sans risques. Vous pouvez facilement vous tromper, surtout si vous souhaitez lancer plusieurs campagnes à la fois. Pour éviter de faire des erreurs, il est préférable d’utiliser un outil fiable qui crée automatiquement des balises.

L’outil Campaign URL Builder

Pour créer des codes, on peut également utiliser l’outil Campaign URL Builder dans Google Analytics. Comment ça marche ? Tout d’abord, il faut accéder au générateur d’URL de campagne de Google Analytics. Ensuite, on définit les 5 paramètres UTM cités précédemment. Là, il faut impérativement ajouter une source, mais les autres paramètres ne sont pas obligatoires. Puis, on clique sur « Générer l’URL » pour obtenir le lien personnalisé. Cependant, cet outil ne convient pas pour créer des balises en grande quantité.

Que faire après avoir généré l’URL ?

Dans les deux cas (manuel et automatique), il suffit de copier l’URL en entier et de la coller à l’endroit où vous envisagez d’effectuer un suivi. Si l’URL est trop longue, on peut la raccourcir pour qu’elle soit bien visible avec un outil comme Goo.gl. D’ailleurs, il est prouvé que les liens trop longs rebutent les internautes (à moins que vous les intégriez à une ancre accrocheuse ou à un bouton d’appel à l’action), il faut donc les raccourcir au maximum. De plus, les URL raccourcies sont faciles à partager sur les médias sociaux comme Twitter qui affichent clairement les liens.

Pour ne pas vous compliquer la vie, je vous conseille également d’utiliser des noms de campagne simples et faciles à mémoriser. Ce conseil est important surtout pour ceux qui travaillent en équipe.

Après avoir collé votre URL de campagne, la page s’affichera normalement pour tous les visiteurs. Celle-ci fournira une tonne de données précises à Google Analytics dans la section « Campagnes et sources de trafic ».

L’utilisation des balises UTM permet de collecter des informations pour affiner une campagne marketing digitale. Cependant, pour exploiter ces données, il faut d’abord les retrouver dans Google Analytics.

Comment retrouver les données de vos campagnes ?

Pour trouver les données délivrées par les balises, il faut se rendre dans Google Analytics. Là, rendez-vous dans Acquisition, puis cliquez sur Tout le trafic, ensuite sur Sources/Support. Dans le tableau qui s’affichera, vous pourrez voir précisément pour chaque campagne qui possède un lien de suivi :

• Le nombre de visites sur votre site ;
• Le taux de conversion ;
• Le taux de rebond ;
• Le temps passé en moyenne sur le site ;
• Le pourcentage de nouvelles visites.

Vous avez également la possibilité de consulter le rapport par canal (médias sociaux, email, newsletter…). Il vous sera alors plus facile de mesurer l’impact de chaque canal et d’identifier le plus performant. Prenez donc le temps d’étudier les chiffres et de les comparer aux autres campagnes marketing.

Codes UTM Google et SEO : y a-t-il un lien ?

L’ajout des balises UTM permet d’obtenir des URL multiples pour une même page. A priori, cela n’influence pas le positionnement d’un site. Les robots des moteurs de recherche ignorent les liens personnalisés. En d’autres termes, ils n’indexent pas ce type d’URL. Mais, pour éviter tout problème, il est conseillé d’utiliser l’URL canonique pour les pages de votre site qui possède des liens de suivi. Puisque l’algorithme des moteurs de recherche fonctionne généralement suivant le principe Une page = Une URL, il peut arriver que certains de vos contenus soient considérés comme dupliqués. On parle de Duplicate URL, Same Text (URL dupliquée, texte identique).

La balise d’URL canonique permet donc d’indiquer aux robots des moteurs de recherche l’URL officielle d’une page qu’ils doivent prendre en compte pour le référencement. Tous les backlinks qui pointent vers des URL dupliquées seront donc systématiquement transférés vers l’URL canonique.

Vous pouvez définir l’URL canonique soit en plaçant une balise link rel=canonical dans l’en-tête HTML de vos pages, soit en ajoutant une directive dans le fichier .htaccess.

Codes UTM, ce qu’il ne faut pas faire

Lorsque vous achetez des backlinks (liens entrants), prenez garde à ne pas mettre de balises UTM. Pourquoi ? Simplement parce que, de prime abord, Google interdit l’achat de liens. Le moteur de recherche souhaite pénaliser cette pratique qui influence très positivement le positionnement naturel. De ce fait, en rajoutant des balises UTM aux backlinks, vous manipulez les algorithmes des robots de Google. Vos concurrents peuvent s’en rendre compte et vous dénoncer.

Que retenir ? Les balises UTM sont des mouchards qui permettent d’identifier les performances de chacune de vos actions marketing sur internet. Dans les mains d’un expert en visibilité digitale, ces tags de suivi sont nécessaires pour identifier les sources du trafic de votre site web. Mais leur usage doit être couplé à une analyse approfondie des données.

Josselin Leydier
Consultant SEO et coach en performance digitale

Questions fréquentes autour des UTM de Google

? Qu’est-ce qu’un UTM ?

Les codes UTM ou balises UTM sont des paramètres qu’on ajoute en fin d’URL. Ils sont très utiles pour mesurer l’efficacité des campagnes publicitaires sur le web.

? Pourquoi utiliser des codes UTM ?

Grâce aux codes UTM, vous pourrez mieux orienter vos efforts marketing et optimiser vos campagnes. Vous allez pouvoir mesurer précisément les retombées de chaque campagne. Je vous explique tout cela en détail dans cet article complet.

❓ Comment créer des URL de tracking ?

Vous trouverez dans cet article l’ensemble des codes UTM et des explications pour créer vos URLs de tracking. Il existe une méthode manuelle et une en utilisant un générateur d’URL.