Qu'est-ce que la stratégie de négociation ?

Toute décision d'achat importante, tout partenariat, toute embauche ou résiliation de contrat passe par une négociation. Pourtant, la plupart des chefs d'entreprise avouent ne jamais avoir été formés à cet exercice. Résultat : ils improvisant, perdent de l'argent sur des marges qu'ils auraient pu défendre, ou signent des accords déséquilibrés qu'ils regrettent dans les mois suivants. Il est donc indispensable de savoir traiter efficacement avec vos partenaires et prestataires. Il existe pour cela des techniques marketing qui vous aideront à faire vos choix de stratégie, à évaluer la faisabilité de vos projets, mais aussi à bien argumenter auprès de vos interlocuteurs. Je souhaite vous expliquer dans cet article ce qu'est la stratégie de négociation. Action nécessaire dans bien des échanges, les méthodes de négociation font entièrement partie de votre processus stratégique.

La stratégie de négociation, définition

La stratégie de négociation est un ensemble d'actions à mettre en oeuvre permettant aux dirigeants d'entreprise de mieux se positionner face à leurs interlocuteurs. La négociation commerciale se base sur deux grands axes : la coopération et la compétition. Chacune de ces parties est segmentée en trois actions stratégiques à adapter selon le cas et la nature de la personne à laquelle on s'adresse. Très utilisée par les managers, la stratégie de négociation permet d'établir les bases d'une coopération saine en vue d'un partenariat pérenne. Négocier est une étape indispensable lorsque l'on souhaite conclure des contrats en parvenant à un accord gagnant-gagnant. Les techniques de négociation sont variées, mais elles peuvent être mises en place par toute entité, peu importe son domaine d'activité stratégique. Par contre, gardez à l'esprit que vous ne préparerez pas le même entretien de négociation face à un client, à un prospect ou à un fournisseur.

Négociation distributive vs négociation intégrative

Avant d'étudier les 6 actions stratégiques, il est utile de comprendre les deux grands paradigmes qui structurent la théorie de la négociation. La négociation distributive part du principe qu'il y a un gâteau de taille fixe à partager. Ce que vous gagnez, l'autre le perd. C'est la logique du marchandage pur : chaque concessión coûte quelque chose. Ce type de négociation est courant dans les achats spot, les négociations de prix à court terme ou les situations de rareté.

La négociation intégrative, aussi appelée négociation raisonnée, part d'une hypothèse différente : les deux parties ont des intérêts distincts mais potentiellement compatibles. En explorant ces intérêts au-delà des positions de départ, on peut souvent trouver un accord qui crée plus de valeur que ce que chaque partie aurait obtenu en restant sur ses positions initiales. Un fournisseur peut accepter un prix plus bas en échange d'un volume garanti ou d'un délai de paiement plus court. Un salarié peut accepter une hausse de salaire moindre en échange d'une flexibilité horaire. La créativité dans la structuration des accords est au coeur de la négociation intégrative.

Le concept de BATNA (MESORE en français)

Le BATNA (Best Alternative To a Negotiated Agreement, ou MESORE en français pour Meilleure Solution de Rechange) est l'un des concepts les plus puissants de la négociation moderne. Il désigne la meilleure option dont vous disposez si les négociations échouent. Connaître son BATNA change radicalement la posture en négociation : quelqu'un qui a une bonne alternative est naturellement moins anxieux, moins susceptible de céder sous la pression et plus capable de dire non quand l'accord proposé est insuffisant.

Avant toute négociation importante, travaillez votre BATNA. Si vous négociez le prix d'un prestataire, votre BATNA est peut-être une offre concurrente que vous avez déjà obtenue, ou la possibilité d'internaliser la prestation. Si vous négociez un salaire, votre BATNA est peut-être une autre offre d'emploi ou la possibilité de rester dans votre poste actuel avec une évolution. Un BATNA solide vous libère. Un BATNA faible ou inexistant vous fragilise. Améliorer son BATNA avant d'entrer en négociation est parfois plus utile que n'importe quelle technique de négociation.

Les 6 actions stratégiques

Les négociateurs disposent de 6 actions stratégiques afin de les aider à bien mener leurs discussions. Tout d'abord, on distingue la stratégie de coopération. Elle suppose de parvenir à une collaboration en totale cohésion avec la partie adverse. Basée sur la confiance, elle permet d'entrevoir des relations professionnelles sur du long terme. On retrouve trois façons de mener une stratégie de négociation efficace basée sur la coopération : l'ouverture, le gagnant-gagnant et la demande. En ce qui concerne la seconde stratégie, on parle de compétition. Les tactiques de négociations la composant sont alors bien plus agressives. Elles consistent à baser son argumentation sur l'objectif d'accroître ses ventes. Moins raisonnée, elle est réputée pour tenir les relations commerciales à terme. Les trois étapes de la négociation que l'on peut citer dans cette stratégie sont : le passage en force, la stratégie défensive et le marchandage.

L'ouverture

Ce type de négociation a pour but de mettre en avant les concessions que vous êtes prêt à faire. L'objectif étant que l'interlocuteur se sente valorisé dans le rapport de force afin d'être plus enclin lui-même à concéder des contreparties intéressantes. Il s'agit en quelque sorte d'aller dans le sens de la partie adverse afin que chacun ait le sentiment d'être gagnant à l'issue de la situation de négociation.

Le gagnant-gagnant

Également appelé processus de négociation en "win-win". Cette méthode de négociation implique que le négociateur et l'interlocuteur, ou les acheteurs soient complémentaires. C'est une stratégie des plus équilibrées qui conçoit que chaque partie a besoin de l'autre pour remplir ses objectifs. Comme son nom l'indique, chacun est gagnant et la mission est effectuée en partenariat.

La demande

Ce style de négociation nécessite de reconnaître sa position dominante. C'est en effet la personne en situation de force qui pourra demander à la partie adverse des contreparties afin de travailler avec elle. Il faudra alors avoir des capacités de négociation poussées afin d'énoncer précisément les avantages retirés si l'interlocuteur accède à votre requête. La demande peut porter sur la volonté d'obtenir certaines informations ou des avantages (financiers, délai de livraison, etc.).

Le passage en force

Cette position de négociation met en avant, comme son nom le laisse penser, une certaine agressivité. Les motivations du négociateur seront alors de demander une concession sans pour autant accorder de contrepartie. Elle est souvent pratiquée lorsque l'entreprise considère qu'établir un partenariat avec le prestataire, vendeur ou acheteur, représente déjà un réel avantage pour ce dernier.

La stratégie défensive

Cette technique de négociation est employée lorsque les deux parties sont équivalentes en termes de force. Le but est alors que chacun défende ses intérêts de façon à concéder le moins possible à l'autre. C'est ce que l'on appelle mener une négociation en restant sur la défensive.

Le marchandage

Ce dernier point consiste à conduire une négociation lorsque l'on se retrouve en position de faiblesse par rapport à son interlocuteur. Plutôt que de demander des avantages, l'on se contentera alors de minimiser les points de pression de la partie en position de force. Cela peut par exemple concerner les marges : en acceptant de les baisser, on conçoit d'acheter plus cher ses produits.

La technique d'ancrage

L'ancrage est l'une des techniques de négociation les mieux documentées par la psychologie comportementale. Elle repose sur un phénomène simple : la première information numérique entendue dans une négociation influence fortement les offres et contre-offres qui suivent. Si vous êtes vendeur, annoncer un premier prix élevé "ancre" la discussion autour de ce niveau, même si le prix final sera inférieur. Si vous êtes acheteur, une première offre basse ancre la négociation dans l'autre sens.

L'utilisation consciente de l'ancrage consiste à faire la première offre de façon délibérée. Beaucoup de négociateurs inexpérimentés attendent que l'autre parte en premier, pensant qu'ils obtiendront ainsi une information. Mais la recherche montre que celui qui pose le premier ancre bénéficie d'un avantage statistique dans la plupart des cas. L'important est de justifier son ancrage (une offre sans justification paraît arbitraire et fragile) et d'être prêt à faire des concessions planifiées plutôt que des concessions réactives.

Si vous ne vous sentez pas à l'aise avec ces situations de négociation, sachez que vous pouvez tout à fait suivre une formation négociation. L'erreur que font souvent mes coachés est de ne pas se renseigner suffisamment. La structure avec laquelle vous allez mener des stratégies de négociation peut être dans différentes situations. Rester en veille et requérir le maximum d'information vous permettra de savoir comment vous positionner. Vous pourrez donc choisir quel type de technique vous allez mettre en application. Négociation raisonnée ou agressive, à vous de choisir la bonne négociation en fonction de votre position de force face à votre interlocuteur. Quoi qu'il en soit, vous devrez faire preuve d'une écoute active pour déjouer les pièges. Il sera également préférable de ne pas être trop rigide face à la stratégie de la partie adverse. Le but étant de parvenir à des accords et à un niveau de confiance élevé pour des relations cordiales sur la durée. C'est la clé d'une négociation réussie.