Le KPI est l’abréviation du concept anglais « Key Performance Indicator », pouvant être traduit en français par « Indicateur Clé de Performance » (ICP). Le KPI est un paramètre qui se calcule, se mesure ou s’observe, et fournit des informations permettant d’analyser le déroulement d’un projet, d’un plan commercial ou encore d’une campagne marketing.

Définition d’un KPI

Les KPI sont des valeurs dont le contenu et/ou la méthode de calcul doivent être définis à l’avance dans le cadre d’un projet, d’une action ou encore d’un dispositif. Ils permettent de mesurer l’efficacité de l’action ou du dispositif, et offrent des pistes pour prendre des décisions.

De façon générale, les KPI peuvent être exploités pour n’importe quel processus managérial. Mais ils sont particulièrement appréciés dans l’univers du marketing digital et dans la gestion des sites web. Les systèmes numériques favorisent le recueil et l’analyse des données pouvant servir à la construction des KPI.

Fonctionnement et rôle d’un KPI

Dans le cadre d’une campagne de marketing digital par exemple, un usage ponctuel peut être fait des KPI. Grâce à l’analyse combinée de plusieurs indicateurs, vous serez en mesure d’évaluer l’impact des actions mises en place. Cet impact pourra s’exprimer en termes de nombre de clics, de nombre de téléchargements d’un livre blanc, etc.

Les KPI peuvent aussi intervenir pour le suivi continu des résultats d’une entité permanente (site e-commerce, équipe de community management, outil de chat pour la gestion client, etc.), ou de tout un département (marketing, ventes, ressources humaines, etc.). Il existe ainsi une gamme étendue de KPI, dont certains sont qualifiés de synthétiques parce qu’ils en englobent d’autres (en théorie). Un manque de pertinence peut alors rapidement survenir lorsque tout indicateur est traité comme KPI. Il convient plutôt de s’attarder sur les indicateurs dont l’interprétation apporte des informations vraiment utiles au maintien ou à la réadaptation d’une stratégie.

Les ICP pertinents peuvent être réunis dans des reportings (tableaux de bord récapitulatifs), afin de faciliter leur étude. Les tendances qui se dégagent de cette étude serviront à confirmer ou réviser vos choix. La fréquence d’envoi de mails que vous avez retenue pour votre campagne d’e-mailing est-elle la bonne ? Le taux d’ouverture peut vous aider à vous décider. Le nouveau centre d’appels pour gérer les réclamations a-t-il fait baisser le taux de désabonnement ? Ce sont là quelques réflexions pouvant être suscitées par un KPI.

Bien construire/sélectionner ses KPI

Au nombre des KPI les plus connus se trouvent le taux de clic ou le taux d’ouverture, le taux de conversion de leads, le nombre de visiteurs, la durée moyenne de lecture d’une vidéo, etc. Peu importe la forme qu’il prend, un ICP ne peut être choisi que sur la base de votre situation. Souhaitez-vous analyser vos ventes ou évaluer votre popularité ? Voulez-vous juste déterminer le ROI (Return on Investment, pour retour sur investissement) d’une campagne Facebook ou estimer les implications d’un rebranding ?

Vous devez partir de vos besoins en matière d’informations, puis tenir compte de votre stratégie et de vos objectifs.

Chacun de ces indicateurs devra être :

  • orienté sur l’objectif
  • facile à obtenir et à comprendre
  • actualisé en temps réel
  • peu coûteux
  • fiable
  • décisif

Globalement, ces qualités sont donc attendues pour chaque KPI ou ICP.