Aujourd’hui, dans presque tous les secteurs d’activité, tout le monde a quelque chose à vendre. Pour ce faire, il faut forcément motiver les équipes, présenter l’entreprise aux investisseurs, mais surtout amener les clients à acheter les produits ou les prestations proposées. Votre succès sera certainement dicté par votre capacité à persuader, à influencer, à « conclure les ventes ».
Le storytelling est un outil puissant et très efficace qui peut vous permettre d’atteindre ces objectifs.
Sommaire :
Le pouvoir des histoires pour vendre
Voici un petit exemple concret traduit de cet article pour imager un peu le concept de storytelling :
« C’était à la fin des vacances d’été de l’année dernière. J’étais en Islande. Au moment de revenir au bercail, j’ai décidé de visiter une boutique de cadeaux qui se trouvait à l’aéroport. Je recherchais des souvenirs de dernières minutes que je comptais offrir à certains de mes amis. Très vite, j’ai choisi le type de présent à offrir : des aimants pour réfrigérateurs qui coûteraient moins de 5 euros la pièce.
En réalité, le magasin disposait d’un grand stock de ces objets qui vont de simples figurines d’elfe aux monuments de l’Islande. Avec la beauté de tous ces aimants, j’avais l’embarras du choix. C’est à ce moment qu’un aimant qui semblait bon marché a attiré mon attention. Il s’agissait d’un morceau de bois ayant à sa base un petit aimant. Sur sa face externe, on pouvait entrevoir un symbole (une étoile à 8 branches) peint en rouge.
Tout curieux, j’ai demandé à la vendeuse, une blonde d’environ 20 ans, ce dont il s’agissait. Sa réponse me captiva davantage : « Il s’agit d’un symbole magique aux yeux des pêcheurs islandais ! », dit-elle. Elle continua : « À l’époque de la première occupation de l’Islande par les Vikings, les moyens de subsistance dépendaient quasiment tous de la pêche. Or, tous les pêcheurs portaient et sculptaient ce symbole sur leurs bateaux. Selon eux, il s’agit d’un symbole magique qui apaise les dieux et apporte la bonne fortune et la protection lors des voyages de pêche. » Elle finissait à peine sa narration que je demandais : combien coûte cet aimant ? 10 euros, répondit-elle. J’en ai pris une dizaine.
Avez-vous remarqué ? Avant que la jeune femme ne me narre l’histoire des Vikings et des dieux, l’aimant ne valait quasiment rien à mes yeux. Cependant, juste après avoir écouté ce récit du symbole qui se trouve sur l’objet (un véritable cocktail d’éléments d’histoire, d’aventure exotique et de religion), il devint soudainement à mes yeux un aimant de valeur. Je n’ai d’ailleurs pas hésité à payer volontiers un prix qui multipliait par deux mon budget initial.
Une fois chez moi, chaque fois que je remettais l’aimant à un ami, je lui racontais l’histoire pour qu’il sache la valeur du cadeau (une incarnation de la bénédiction et de la magie irlandaise et non un simple morceau de bois avec aimant). C’est en cela que l’on peut percevoir le pouvoir d’une histoire très bien racontée pour vendre. Le storytelling donne un sens au produit, il le rend mémorable et différencie votre offre de celle de la concurrence. »
Maintenant, sachez que tout ce que j’ai raconté à l’instant… est un storytelling inventé, une histoire racontée pour impliquer le lecteur, pour faire naître de l’émotion. Voyons maintenant une définition plus formelle de cette notion et ce qu’elle peut apporter à votre business.
Comment utiliser le storytelling pour vendre plus et plus cher ?
Le storytelling, qu’est-ce que c’est réellement ?
Encore appelé « communication narrative » ou « accroche narrative », le storytelling est l’art de raconter une histoire pour vendre un produit ou un service. Il s’agit d’une méthode de communication vieille de plusieurs milliers d’années. Prenez par exemple la Bible, le Coran ou n’importe quel livre parmi les plus vendus au monde. Vous verrez qu’ils donnent des leçons à travers des histoires.
Les histoires sont en réalité le meilleur moyen pour transférer facilement des informations dans l’esprit d’une personne. Dans le domaine du marketing, l’utilisation des structures narratives s’est révélée très pratique pour renforcer, voire remplacer des argumentaires de vente.
L’objectif du storytelling est simple : captiver et fédérer la cible en faisant appel à des émotions fortes comme la peur, la joie, la tristesse, la colère, le plaisir ou encore le désir. Lorsqu’il est bien utilisé, cet outil permet de transformer des prospects froids en des clients très motivés et fidèles.
Les principaux avantages du storytelling
Le storytelling attire l’attention du consommateur pour augmenter le taux de conversion. Il fonctionne parce qu’il fait plus appel à l’émotion qu’à la raison. De plus, comme expliqué précédemment, il facilite la rétention de l’information. Même la science soutient l’efficacité des narrations dans l’optimisation des ventes. En effet, le cerveau humain est conçu pour aimer naturellement les histoires.
Lorsqu’un consommateur suit une narration, 7 régions de son cerveau restent actives. Au même moment, les données brutes (sans histoire) n’activent que 2 régions du cerveau. C’est ce qui explique pourquoi les histoires sont si puissantes. Elles mettent « le feu » à l’imagination.
Elles créent de l’empathie chez la cible et rendent un argumentaire de vente très attrayant. Par ailleurs, elles permettent d’établir une connexion entre la cible et l’entreprise. En conséquence, vous pouvez utiliser le storytelling pour développer l’image de marque de votre entreprise.
Quelques méthodes de storytelling simples et très efficaces pour vendre
Lorsqu’il s’agit d’appliquer le storytelling, je recommande souvent à mes coachés 3 méthodes de narration qui cartonnent. J’utilise personnellement ces méthodes pour optimiser mes argumentaires de vente, lorsque je réalise de l’e-mailing ou toute autre campagne marketing.
Je vous le dis en toute franchise, ce n’est pas moi qui ai inventé les méthodes que je présente ci-dessous ;).
Elles existent depuis des siècles pour certaines, une dizaine d’années pour d’autres, et elles ont fait leurs preuves dans le domaine du marketing. Ce ne sont d’ailleurs pas les seuls moyens de faire du storytelling, mais ce sont des solutions simples que vous pouvez mettre en œuvre rapidement pour monter un business en ligne rentable.
L’histoire personnelle
C’est souvent cette méthode de storytelling que l’on retrouve sur les landing pages (pages d’atterrissage en français). Concrètement, vous racontez votre propre histoire dans le but de guider votre cible à travers un problème douloureux que vous aviez eu à traverser vous-même. Vous montrez à vos lecteurs ou à votre auditoire comment vous avez atteint le résultat qu’eux-mêmes recherchent.
Donnons un exemple concret. Supposons que vous vendez un ebook (livre numérique) sur une solution qui permet de se débarrasser des infections urinaires. Pour rester efficace, vous pouvez raconter la douleur que vous ressentiez lorsque vous étiez atteint d’une infection des voies urinaires. Vous y ajoutez la façon dont vous aviez essayé plusieurs solutions qui n’ont pas pu vous soulager.
Vous mettez l’accent sur l’embarras, l’humiliation et tous les inconforts physiques et émotionnels que vous subissiez. Ensuite, vous indiquez comment vous avez finalement trouvé un moyen simple pour vous débarrasser de votre infection et combien cela vous a facilité la vie. C’est cette solution que vous avez mise dans un petit livre électronique facile à lire et accessible depuis n’importe quel périphérique …
Voyez-vous comment cela fonctionne ? Vous expliquez à votre cible les pires situations que son problème peut engendrer et lui expliquez que vous avez traversé les mêmes expériences. Ensuite, vous lui indiquez comment vous avez résolu ce problème (notamment grâce à votre produit). Votre histoire est au service de votre message.
L’histoire du « gourou » qui vous a montré comment résoudre un problème
L’histoire du « gourou » est légèrement semblable à celle de l’histoire personnelle. Cependant, elle est plus appréciée notamment en raison de la crédibilité qu’elle vous accorde. Je m’explique. Grâce à ce format, vous racontez la façon dont vous avez rencontré un expert qui vous a indiqué comment résoudre votre problème (la solution que vous partagez aujourd’hui à travers votre produit).
L’histoire que vous racontez ici peut être très simple, comme une conversation téléphonique avec l’expert qui vous a aidé à résoudre votre problème. Mais il peut également s’agir d’un récit dramatique qui relate comment vous avez gravi une montagne interdite en Haute-Savoie aux côtés de cet expert dans le but d’obtenir la solution que vous présentez aujourd’hui.
Dans un cas comme dans l’autre, il est important de préciser que votre récit doit être vrai. Raconter une histoire ne vous accorde en aucun cas le droit de mentir.
L’histoire qui relate des faits « historiques »
Ce type de storytelling est très convaincant. Il permet de persuader des personnes de l’intérêt qu’elles ont à acheter un produit qu’elles auraient sans doute ignoré autrement. Je vous donne un exemple concret de storytelling de ce type :
« Il était une fois, je devais faire du copywriting (rédaction d’un texte publicitaire) pour présenter un cours de grappling destiné aux hommes adultes. La particularité de la cible est qu’elle déteste l’idée selon laquelle elle va devoir transpirer ou encore se rouler par terre dans un dojo pour atteindre l’objectif.
Pour réussir mon argumentaire, il m’a fallu rendre le grappling sexy et très cool. Après quelques recherches, j’ai découvert comment certaines personnes avaient pu utiliser le grappling pour combattre à mains nues des lions à l’époque de l’Empire romain. Mes recherches m’ont également permis de découvrir comment les anciens samouraïs effrayaient les Occidentaux grâce à leur façon peu orthodoxe de se battre.
Ce cocktail d’anciennes histoires m’a permis de présenter le grappling, non pas comme quelque chose de sale et peu attrayant, mais plutôt comme quelque chose d’excitant et de très amusant. Le résultat ? La campagne fut une véritable réussite puisque le cours proposé a été vendu tels de petits pains. »
Certes, il faut reconnaître que l’application de cette méthode nécessite des recherches et de l’implication. Vous ne devez nullement vendre du rêve à vos clients. Vous devez rester très honnête tout au long de votre parcours. Vous verrez par la suite que vos efforts vous apporteront des gains supplémentaires de façon continuelle.
Storytelling est l’art de raconter une histoire qui vend
Comment maîtriser l’art du storytelling ?
Pour raconter votre histoire de façon percutante, vous devez respecter une structure précise. Généralement, il est conseillé de dérouler tout récit en y intégrant, dans l’ordre, les ingrédients suivants :
- La situation initiale ;
- L’élément perturbateur ;
- Le déroulement des événements ;
- La résolution du problème ;
- La situation finale.
On me demande régulièrement : mais si je n’ai pas d’histoire à raconter, que dois-je faire ? Je leur réponds simplement de se demander d’abord pourquoi ils ont choisi d’être entrepreneurs. Il se pourrait que vous ayez d’autres alternatives moins stressantes et moins tracassantes. Mais pourquoi avez-vous choisi d’embrasser votre activité actuelle ?
Après avoir obtenu la réponse à cette question, demandez-vous à nouveau pourquoi. Faites l’exercice sur 5 à 10 niveaux et notez chaque fois vos réponses. Vous serez étonné de voir une histoire authentique se profiler à travers ces réponses. Faites les finitions qu’il faut et vous serez surpris de voir à quel point votre cible s’identifie à votre histoire.
Avant de commencer votre storytelling, il est important de créer ses buyers personas.
Si cela n’est pas encore fait, je vous recommande la lecture de mon article sur ce sujet : Avatar client ou buyer persona : Pourquoi est-ce OBLIGATOIRE ?
Le storytelling, au-delà d’un simple récit…
Sachez qu’il ne suffit pas de trouver la bonne histoire à raconter. Il faut chercher à être créatif et original dans la mise en scène de l’histoire. En pratique, il est important d’éviter de s’excuser ou de demander la permission avant de raconter une histoire dans le but de vendre.
C’est une erreur que beaucoup de mes clients font. Ils commencent leurs histoires par des choses comme : « Accordez-moi un instant, je vais vous raconter une histoire sur tel sujet » ou encore « Je promets que ce sera très rapide ». Toute histoire qui commence avec une excuse indique qu’elle n’est pas si importante.
C’est pour cela que vous ne devez pas vous excuser avant votre storytelling. Commencez toujours avec une belle accroche qui attire immédiatement l’attention de votre cible. Vous rappelez-vous par exemple l’histoire que je vous ai contée sur l’aimant islandais en début d’article ? Eh bien, la partie qui indiquait que j’ai passé mes vacances d’été en Islande, c’était une accroche ! Cela a-t-il été suffisant pour retenir votre attention ? Je pense pouvoir répondre « oui » à cette question puisque vous lisez actuellement ces dernières lignes de l’article.
Et c’est tout ce qu’il y a à faire ?
Oui, pour vendre grâce au storytelling, vous n’avez plus qu’à respecter les conseils que je viens de vous présenter. Appliquez ces solutions dans votre marketing et bientôt vous raconterez des histoires sur la façon dont vous avez décuplé vos revenus. Peut-être même que vous citerez le présent article dans une de vos histoires qui parle de l’expert qui vous est venu en aide.
Josselin Leydier
Coach en performance digitale
Questions fréquentes à propos du storytelling ?
? Qu’est-ce que le storytelling ?
Le storytelling est l’art de raconter une histoire qui vend. Vous trouverez des exemples concrets dans cet article ainsi que des explications claires sur le sujet.
❓ Est-ce vraiment efficace pour vendre ?
Le storytelling est l’une des techniques les plus puissantes pour vendre. Je vous explique dans cet article différentes méthodes simples à mettre en place pour améliorer vos pages de vente.
? Comment maîtriser l’art du storytelling ?
Afin d’utiliser correctement le storytelling il est important de suivre un plan précis et de bien comprendre sa cible. Je vous donne dans cet article de nombreux conseils ainsi qu’un plan type à respecter.
