La mondialisation et la révolution digitale ont bouleversé le mode de fonctionnement et l’environnement des entreprises. Ces deux phénomènes ont multiplié les opportunités pour les organisations, mais ils ont aussi favorisé une concurrence généralisée. C’est à partir de ce postulat que le professeur américain Michael Porter a élaboré en 1979 un outil d’analyse de la concurrence appelé les 5 forces de Porter. Il permet d’étudier la compétitivité du marché et d’analyser les menaces qui peuvent affecter la rentabilité d’une entreprise. Je vous propose de le découvrir à travers ce guide.
Sommaire :
Quelles sont les 5 forces de Porter ?
Les 5 forces de Porter qui permettent à une entreprise d’analyser sa position concurrentielle sur le marché sont :
- La concurrence intrasectorielle ;
- La menace de potentiels nouveaux entrants sur le marché ;
- Le pouvoir de négociation des fournisseurs ;
- Le pouvoir de négociation des clients ;
- Les produits de substitution.
La concurrence intrasectorielle
Pour assurer son développement et atteindre ses objectifs, une entreprise doit sans cesse attirer de nouveaux clients. Pour cela, elle doit s’aventurer sur de nouveaux territoires occupés parfois par des concurrents plus anciens et déjà bien installés. Dans ce contexte, au sein d’un même marché, les entreprises se livrent une guerre sans merci. Cependant, cette concurrence directe dépend de plusieurs facteurs à savoir : le nombre de concurrents, les coûts fixes, les caractéristiques des produits.
Plus le nombre de concurrents est élevé, plus le combat est rude. La concurrence devient encore plus féroce lorsqu’une ou plusieurs entreprises sont déjà bien implantées ou détiennent une position dominante sur le marché.
Pour leur fonctionnement, les entreprises doivent s’acquitter de certains coûts (loyer, assurance, coûts administratifs, frais liés aux remboursements, électricité hors production…). Ces charges peuvent représenter un frein pour les structures qui ont un budget limité. Enfin, l’offre est généralement peu différenciée au sein d’un même marché. Cela entraîne une concurrence frontale.
Toutefois, il est possible de réduire l’intensité concurrentielle au sein d’un marché. Il suffit d’adopter le concept Océan bleu. C’est une stratégie qui consiste à orienter l’activité de l’entreprise sur de nouveaux champs encore inexplorés ou insuffisamment explorés.
Les nouveaux entrants
L’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché provoque généralement des changements plus ou moins importants. Peu importe leur taille, ils représentent une menace pour toutes les entreprises déjà présentes, car ils peuvent grignoter des parts de marché. Pour contrer l’arrivée de nouveaux entrants, les concurrents déjà en place créent des barrières à l’entrée du marché. Ces obstacles peuvent prendre la forme de :
- Brevets ;
- Normes sanitaires ou techniques ;
- Prix défiant toute concurrence ;
- Mesures protectionnistes (droit de douane, taxe imposée aux produits importés…).
Les brevets empêchent souvent l’arrivée de nouveaux acteurs. Certains produits possèdent des caractéristiques qui font l’objet de propriété industrielle. Dans ce contexte, les nouveaux entrants ne peuvent pas copier les produits en question. Pour contrer l’entrée de nouveaux concurrents, on peut également édicter des normes que tous les produits doivent respecter. En fixant des prix défiant toute concurrence, on élimine d’office de jeunes acteurs qui ne peuvent pas s’adapter.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Les fournisseurs ont une influence plus ou moins importante sur l’activité d’une entreprise. Leur pouvoir de négociation est élevé lorsqu’ils sont dans une situation de monopole. Ils peuvent alors imposer à leurs clients (les entreprises) des conditions en matière de coût ou de qualité. Dans ce contexte, changer de fournisseur s’avère être une opération assez coûteuse.
Le pouvoir de négociation des clients
Qu’elle soit petite ou grande, aucune entreprise ne peut survivre sans ses clients. Ces derniers disposent d’un pouvoir de négociation élevé lorsqu’ils sont peu nombreux face à des producteurs ou fournisseurs multiples. De même, les clients sont rois quand il existe des sources d’approvisionnement de substitution. Dans ces conditions, ils ne perdent pratiquement rien à changer de fournisseurs en s’offrant les services d’un concurrent.
Les produits de substitution
Un produit de substitution est un produit qui peut en remplacer un autre et satisfaire le même besoin. Il se démarque alors suffisamment de la concurrence, mais arrive à séduire les mêmes consommateurs. Par exemple, on peut citer la cigarette électronique et la cigarette traditionnelle.
Les produits de substitution représentent une vraie menace, car l’apparition sur le marché de produits innovants crée des bouleversements importants. Cela peut entraîner le déclin, voire la disparition de plusieurs acteurs.
Lorsque ce genre de situation se présente, les concurrents peuvent envisager plusieurs actions, dont la baisse des prix, l’ajout de fonctionnalités à leur produit ou l’abandon du marché. Ils peuvent également choisir de se mettre à produire le substitut s’ils possèdent les ressources et compétences nécessaires.
La sixième force : les pouvoirs publics ou la législation
Les pouvoirs publics ne figurent pas dans le modèle proposé par Porter. Néanmoins, ils constituent une force à part entière et l’on ne saurait négliger leur influence sur chacune des cinq forces. Les pouvoirs publics (État, collectivités locales, agences de régulation…) encadrent les marchés et les activités des entreprises.
Certaines mesures peuvent influencer le niveau de concurrence d’un marché. Par exemple, dans certains secteurs, l’entrée peut être soumise à l’obtention d’un agrément ou d’une licence d’exploitation. Cela peut freiner l’arrivée de nouveaux acteurs. D’un autre côté, les pouvoirs publics peuvent octroyer des subventions à des entreprises et favoriser leur positionnement sur le marché.
Avantages des 5 forces de Porter
Les 5 forces de Porter permettent à une entreprise :
- De définir les opportunités et les menaces qui pèsent sur elle ;
- D’anticiper les évolutions du marché ;
- D’accélérer son développement ;
- De mettre en place une stratégie pour renforcer son positionnement.
Le modèle de Porter permet à l’entreprise d’agir plutôt que de réagir. Elle peut ainsi s’adapter plus rapidement aux évolutions du marché et se repositionner si nécessaire. Mais, pour exploiter efficacement cet outil, il faut définir au préalable les principaux points à étudier : taxes, brevets, tickets d’entrée, substituts, coût de transfert (frais à payer pour changer de fournisseur)… On procède ensuite à une analyse minutieuse et approfondie de chaque point avant de prendre une décision.
Facile à mettre en place, cet outil d’analyse concurrentiel présente toutefois des limites sur plusieurs points.
Limites des 5 forces de Porter
Le modèle de Porter se focalise sur les facteurs externes. Il ne tient pas compte des ressources et compétences qui sont des facteurs de développement endogènes. L’outil se focalise également sur les menaces, sans jamais évoquer les opportunités. Pour pallier ces défauts, je recommande souvent à mes coachés de réaliser une analyse SWOT. C’est un outil qui permet de faire à la fois un diagnostic interne et externe.
Les 5 forces de Porter sont un excellent outil pour évaluer la concurrence sur un marché. La technique permet à l’entreprise de faire une analyse approfondie et de déterminer la stratégie la mieux adaptée pour se démarquer. Le modèle a aussi quelques limites qui peuvent être comblées grâce à la matrice SWOT.
Josselin Leydier
Consultant SEO & Coach en performance digitale