Pour un chef d’entreprise, les préoccupations d’ordre stratégiques sont primordiales. Déterminer des objectifs afin de faire progresser sa structure est une tâche indispensable pour rester compétitif. Pour mettre cela en place dans les meilleures conditions, il faut définir une stratégie. Elle permettra de lisser et d’uniformiser les différentes actions à réaliser pour atteindre ses objectifs. Mais encore faut-il que la stratégie choisie s’appuie sur les bons éléments. Pour cela, une analyse poussée doit être réalisée en amont. C’est sur ce point précis que l’identification des facteurs clés de succès sera intéressante. Je vous présente aujourd’hui tout ce que vous devez savoir sur le sujet.

“Comprendre les facteurs clés de succès” par Xerfi Canal

Facteurs clés de succès, définition

Les facteurs clés de succès, ou FCS, sont très utilisés en marketing stratégique. Leur analyse permet de mener à bien toute stratégie d’entreprise visant à atteindre des objectifs en vue d’accroître sa compétitivité. Ils mettent en lumière les éléments clés que vous devrez appliquer pour parvenir à vous imposer sur votre segment de marché.

On peut se servir des facteurs clés de succès pour s’installer durablement sur le marché, attirer une nouvelle clientèle ou encore pénétrer un nouveau segment de marché. Ils peuvent également dévoiler les aspects sur lesquels l’entreprise devra travailler pour rester concurrentielle. On peut citer pour exemple : les qualités relationnelles, l’attrait des produits proposés ou les compétences à acquérir.

Selon la taille et les attentes de l’entreprise, l’analyse des facteurs clés de succès ne sera pas forcément utilisée pour se démarquer des concurrents. Je conseille très souvent à mes clients d’utiliser cette analyse en interne. Cela permet d’améliorer la vue globale de l’entreprise et de pouvoir améliorer ainsi ses compétences.

Bien connaître le fonctionnement de son entreprise, ainsi que ses forces et faiblesses, permet à l’issue de déterminer des objectifs côté marché. Notion incontournable en analyse stratégique, une entreprise doit impérativement se servir des facteurs clés de succès que ce soit en interne ou en externe.

Les avantages à déterminer les facteurs clés de succès d’une entreprise

Chaque entreprise aura bien sûr des objectifs différents selon sa taille, ses attentes et son positionnement sur le marché. Cependant, les avantages à déterminer les facteurs clés de succès d’une entreprise sont nombreux. On pourra ainsi mettre en lumière :

  • Une ou plusieurs forces que l’entreprise pourra mettre en avant pour prendre l’avantage concurrentiel sur son marché.
  • La pertinence de l’offre de l’entreprise par rapport à la demande du marché.

Le fait de déterminer précisément ses facteurs clés de succès amènera automatiquement des résultats probants et vous permettra d’atteindre vos objectifs. L’erreur que font souvent mes coachés est de considérer l’analyse des FCS comme un avantage concurrentiel à proprement parlé.

On ne peut pas le définir comme tel, toutefois elle aidera à mieux se positionner en suivant une ligne de conduite plus claire. En utilisant bien les facteurs clés de succès, une entreprise pourra agir en interne, comme en externe et parvenir à :

  • Booster ses résultats.
  • Mieux cibler sa clientèle.
  • Ajuster ses investissements.
  • Affiner son champ d’action stratégique.
  • Améliorer la communication entre les différents services en interne.
  • Optimiser et mettre à jour ses compétences.
  • Uniformiser et clarifier sa stratégie en s’appuyant sur des éléments précis.

Plus vous parviendrez à déterminer de facteurs clés de succès, plus vous aurez une vue stratégique de votre entité. Le fait d’identifier plusieurs éléments vous permettra de les combiner pour agir sur une zone plus large. Il faudra pour cela que vous soyez méthodique et organisé afin de bien parvenir à cibler les facteurs clés de succès spécifiques à votre entreprise.

Vous pourrez alors les intégrer de manière cohérente à votre stratégie qui devra se présenter en mixant ces trois points : les objectifs stratégiques, la portée stratégique et les facteurs clés de succès. Si l’analyse des FCS en elle-même n’est pas un avantage concurrentiel, le fait de les connaître et de les maîtriser vous permettra en revanche de prendre l’avantage sur votre domaine d’activité.

Comment les identifier ?

Je pense que vous avez bien saisi l’importance de déterminer les facteurs clés de succès dans la réussite de votre projet d’entreprise. Cependant, vous vous demandez sûrement comment faire pour les identifier. Pour cela, il faudra réaliser un diagnostic interne et externe de la structure.

L’analyse de l’environnement de l’entreprise vous permettra de recueillir des éléments précieux dont vous n’aviez peut-être pas conscience. Une fois cette analyse interne et externe réalisée, quatre outils marketing pourront être mis en place pour traiter les données récoltées lors du diagnostic stratégique.

La matrice SWOT

L’analyse SWOT permet de déterminer les forces et faiblesses de l’entreprise ainsi que les opportunités et les menaces. En évaluant les facteurs d’influence du macro environnement grâce à cet outil d’analyse, vous aurez une première vue sur la possible réalisation de vos objectifs.

L’étude des facteurs clés de succès couplée à la matrice SWOT est également très importante pour identifier plus aisément les domaines d’activités stratégiques, également appelés DAS. Ils regroupent un ensemble d’activités ayant des FCS proches et qui demandent un savoir-faire particulier.

Le mix marketing 4P

C’est aussi l’occasion de réactualiser votre plan marketing et plus précisément les 4P. Pour rappel, cet outil marketing est composé de quatre axes : la politique  de prix (Price), la politique de produit (Product), la politique de communication (Promotion) et la politique de distribution (Place).

Cet outil d’analyse stratégique vous permettra de vous poser certaines questions pertinentes :

  • Votre politique de prix est-elle toujours cohérente ?
  • Vos produits sont-ils adaptés à la demande ?
  • Votre communication est-elle suffisante et pertinente ?
  • Qu’en est-il du réseau de distribution de vos produits ?

Les réponses à ces interrogations doivent vous indiquer si ces quatre éléments font partie des facteurs clés de succès de votre structure. Si la réponse est non, vous connaîtrez ainsi les axes d’amélioration sur lesquels il vous faudra travailler pour vous créer de nouvelles opportunités stratégiques.

L’analyse externe

Le diagnostic externe est tout aussi important à réaliser que l’étude des facteurs internes en stratégie marketing. Pour cela, vous devrez faire une analyse de votre activité stratégique auprès de vos clients et concurrents. En ce qui concerne les attentes de vos clients, vous pouvez mettre en place des supports, comme un questionnaire de satisfaction, afin de connaître leur perception des forces de l’entreprise, mais également de ses points faibles.

Il sera intéressant de se questionner sur les attentes de vos clients afin d’identifier les faiblesses. Les besoins et souhaits de votre segment de marché sont-ils en corrélation avec votre offre ? En répondant à cette question, vous serez à même de déterminer précisément vos facteurs clés de succès.

En ce qui concerne la concurrence externe il faudra réaliser une analyse des menaces. Pour cela, déterminez et listez précisément quels sont vos concurrents principaux. Ensuite, posez-vous quelques questions :

  • Que mettent-ils en place pour réussir à s’imposer sur le marché ?
  • Quelles sont les similitudes et les différences de leur offre par rapport à la vôtre ?
  • Comment pourriez-vous rivaliser ou vous démarquer de vos concurrents ?

La réponse à ces questions vous permettra de comprendre quels facteurs clés de succès vous pouvez opposer à vos compétiteurs afin de réussir dans votre démarche stratégique.

Le benchmarking

Enfin, le benchmarking pourra être une étude stratégique efficace afin d’identifier vos facteurs clés de succès. Ces diagnostics vous donnent l’opportunité d’analyser la bonne pratique de vos concurrents. Issue de l’expression anglaise best practices, cette matrice d’analyse vous permettra d’identifier les points forts de vos rivaux et de vous en inspirer.

S’ils sont leaders sur le marché, c’est certainement car leurs facteurs clés de succès sont clairement identifiés et intégrés dans une stratégie d’entreprise cohérente et pertinente.  Je vous conseille alors de vous en servir comme modèle.

Il ne s’agit bien évidemment pas de copier, chaque entreprise étant différemment construite et dirigée, mais plutôt de les adapter à votre propre concept. En vous servant ainsi des forces de vos concurrents, vous aurez plus de facilité à repérer et à travailler sur les points qui pêchent au sein de votre entité.

J’espère que cet article pourra vous aider à atteindre vos objectifs grâce aux facteurs clés de succès. Comme vous l’aurez compris, une entreprise doit se remettre en question tout au long de sa vie. Pour cela, les outils marketing existants doivent être régulièrement utilisés et mis à jour afin que la structure reste viable et compétitive. L’identification précise des FCS aura donc une importance cruciale dans le développement de votre entreprise. Pour bien faire, n’hésitez pas à vous servir de tous les supports et outils marketing qui existent à ce jour.

Josselin Leydier